第一章 广告心理学绪论.pptVIP

广告心理学 《广告心理学》课程基本信息 一、课程名称：广告心理学 二、学时学分：周二学时，2学分 三、预修课程：广告学 四、使用教材：王詠，管益杰编著：《现 代广告心理学》，首都经济贸易大学 出版社，2009年2月版。 教 材 内容简介 该书从不同角度阐述现代广告学与心理学的关系，介绍广告媒体与受众的互动关系，受众的心理特征，广告如何引起受众的注意，如何创造最佳的广告印象，激发消费者的欲望，以心理学的理论为依据，抓住受众的心理进行传播，从而提高广告信息的传播效果。通过学习，学生能够掌握广告心理学的基本原理和规律，并能运用广告心理学的方法进行广告的传播与表现。 《广告心理学》课程基本信息 五、教学方法：课堂讲授、启发式教学、课堂讨 论和案例教学相结合。 六、教学手段：多媒体教学为主，传统讲授为辅。 七、考核方式：闭卷考试。 八、其它要求：严格考勤，注重学生课堂表现及 课堂参与情况。 还记得吗？？？ 柯达胶卷系列电视广告的幽默和人情味是否让人久久难以忘怀？ 恒源祥广告那“发羊财”、“羊羊羊”烦人的叫声是否还在耳边？ 步步高音乐手机 知 识 点 睛 现代广告教皇——大卫·奥格威 奥格威（David Ogilvy，1911-1999）他开启了现代广告业的新纪元，确立了奥美品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。被誉为：“现代广告教皇”、“工业革命以来最有贡献的人士”之一（法国一著名杂志语）、“现代广告最具创造力的推动者”（《纽约时报》）、“当今广告业最抢手的广告奇才”（《时代》）、“品牌形象之父”……并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物，于1977年入选美国广告名人堂，1990年荣获法国艺术与文学勋章。 那条著名的哈撒威衬衫广告，则成了广告界绝无仅有的一个范例----以最快的速度最低的广告预算，让默默无闻了116年的哈撒威制衣厂一夜走红。 ★广告人必读著作：《奥格威谈广告》大卫·奥格威 机械工业出版社 《一个广告人的自白》大卫·奥格威 中信出版社 ★其它相关论著：《大卫·奥格威自传》中国人民大学出版社 《广告大师奥格威——未公诸于世的选集 》 机械工业出版社 《奥美的观点》宋秩铭 庄淑芬 企业管理出版社 《奥美有情》庄淑芬 企业管理出版社 参考书目 1．王怀明 编著：《广告心理》，山东大学出版社，2004.8. 2. 王怀明、王咏 编著：《广告心理学》，中南大学出版社，2003.12. 3. 舒咏平 主编：《广告心理学教程》，北京大学出版社，2004.9. 4. 王咏、管益杰 编著：《现代广告心理学》，首都经济贸易大学出版社2005.2. 5. [美]沃尔特·D·斯科特著,李旭大 译：《广告心理学》，中国发展出版社，2004.1. 第一章 广告心理学概说 第一节 什么是广告心理学 广告传播的过程 （二）心理学（psychology） 二、广告心理学的产生和发展 1879年，德国著名的心理学家冯特在莱比锡大学建立了世界上第一个心理学实验室，由此标志着科学心理学的诞生。 1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H·盖尔所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，是最早的广告心理研究工作。 1901年，美国西北大学的心理学家W.D.斯科特提出，广告工作应发展为一门学科，并指出心理学对此可以大有作为。随后的两年，斯科特发表了12篇有关广告心理的文章，并于1903年汇编成《广告理论》一书出版。 日本美津浓的广告词 在美津浓的运动内衣的袋子里，都附有一张纸条，纸条上写着“这件运动内衣在日本用最优秀的原料、最优秀的技术加工而成，但遗憾的是茶色的运动内衣，还没有达到完全不褪色的境界，仍少有褪色。” （一）广告心理学的内涵 广告心理学是心理学的一个分支，它的研究对象是消费者与广告活动相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理活动规律。 （二）广告心理学的基本内容 1.传播心理（第二、三、四、五章） 广告要想准确地传播信息，必须要把握传播心理。广告的传播心理包括：广告策略的心理基础、广告的吸引注意策略、理解广告信息的知觉基础、提高记忆率的广告心理策略、想象在广告活动中的作用等。 2.说服心理（第六、七、八章） 广告的目的是说服受众，使受众相信广告信息，对广告产品有好感，进而购买产品。广告的良好说服效