利民品牌战略规划培训.pptVIP

一、总体消费态势 1、现有的消费总量 　　我国目前调味品市场总值超过400亿元，随着人民生活水平提高，每年正以约10%-15%左右百分点不断增长。 2、现有的消费需求结构 3、消费市场特性 　1）属于快速消费品。由于调味品是一种生活必需品，因此一般销售周期短，消费者购买频繁，且大多价格要适合大众消费水平。 　2）产品形式多种化，衍生性强，确切口味和品种已经难以计数。 　3）地域性差异。由于地理位置、环境、生活习性、文化、历史等不同，不同地区的口味也不同，对调味品的品种需求量也各不相同。 　4）变化波动小。在无社会背景大改变的情况下，价格弹性小，消费量随价格变动幅度小。 二、现有消费者行为分析 　1、购买的动机 　 1）基本动机：满足基本调味功能，能增加饭菜的色香味，刺激食欲，使人食入足够的饭菜量。 　 2）高级动机：满足对更高美味的追求和人体健康，另外还能实现美容保健等更多功效等。 　 3）其他动机：用于如治疗、洗涤等其他领域。 2、购买的频率 　1）总概括 2）具体产品购买频率 　　（1） 酱 （2） 酱油 3、购买的档次 4、购买的种类 　　　由于对调味品的全面认知普遍不足，加上市场上日新月异的产品形态，消费者对各种调味品的选择没有特殊的定性，在满足基本调味品初级需求即１种的情况下，只有少数消费者会选择超过１种以上的同类别产品。 　　　通过专门对酱油的调查，消费者一般常备酱油种类的如下图： 5、购买的地点 6、购买的依据 7、对促销形式的期望 8、对调味品的期望需求 　　在对640份消费者调查问卷的综合分析中，我们对消费者希望厂家生产调味品的方向得出以下几方面信息，依次为： 　　1）肉味 　　2）无糖型 　　3）绿色食品 　　4）酸辣味 　　5）海鲜类 　　6）省事，好吃的酱类 　　7）味道清淡鲜美，化学物成分少 　　8）保质期时间长的 　　9）营养丰富，少脂肪半脱脂 　　10）水果味和奶油味的 　　11）包装简易,吸引人 一、中国调味品市场潜力概述 近年来，随着人民生活水平的提高，大多数人已不再满足一日三餐的 温饱需求，而是更加注重饮食营养与风味的多样化。调味品、发酵制品行 业也得到了快速的发展，整个行业的发展速度基本保持在每年15％－20％ 的增长。这为调味品行业营造出一片广阔的市场发展空间。另一方面，调 味品已经成为我国餐饮业繁荣发展和提高品质与档次的必备品，许多品牌 饭店、酒店和招牌菜都离不开独具特色的调味品，而且调味品在餐饮业消 费中所占的比重，正在突破10％的临界点，有的甚至达到了餐饮消费价值 的20％。可以说，调味品开始在消费者心目中占有越来越重要的位置。 二、利民竞争对手分析 我们从品类、品牌、竞品、渠道等几方面对竞争对手进行了调查分析。通 过对竞争对手的分析，更好的了解利民在行业中的位置。为我们下一步攻城掠 地找到准确的位置、方向。 1、确定竞争品类 近年来，随着人民生活水平的提高，调味品的生产和经营空前繁荣兴旺，成为副食品市场新的经济增长点。调味品正向着品种功能多样化、包装高档化、食用卫生化方向发展。 目前，调味品的产品结构主要为高档传统调味品、方便面调料和汤料、快餐食品和速冻食品调料等10个领域。而中国研制和食用调味品有悠久的历史同时也积累了丰富的知识。调味品品种繁多，对于调味品的分类目前尚无定论，从不同角度可以对调味品进行不同的分类，在此我们主要参考依据我国调味品的历史沿革进行的分类，基本可分为以下三代 　　　目前，上述三代调味品共存，但后两者逐年扩大市场占有率。根据对市场的综合调查分析，我们对于未来调味品的市场格局状况绘制了以下图示： 2、确定竞品品牌 1）从全国调味品品牌看利民 　　 通过对全国各地消费者抽样调查，我们可以清晰地看到利民在全国调味品市场的大致排名状况。 分析： ? 一线品牌： 海天、淘大等 接近一线品牌： 李锦记、老干妈、珍极 二、三线品牌： 加加、欣和、天立等 接近二、三类品牌：利民、大宇等 ? 利民作为调味品品牌在行业中已经明显处于一个不利位置，如果不加以发展，随着竞争对手的不断增多和强大，一旦被超过，利民很快就会被迫逼于二、三线品牌以后。 2005年酱油、酱类产品质量抽查合格率74.4% ， 安全食品更得消费者青睐 国家质检总局对酱油、酱产品质量进行了国家监督抽查，共抽查了北 京、天津、河北、黑龙江、吉林、上海、江苏、浙江、广东、江西、湖 南、四川等12个省、直辖市88家企业生产的133种产品，合格99种，产品抽 样合格率为74.4%。其产品质量有待于