广告策划学精品课件.ppt

广告策划学 主讲人 ：姚高峰 推荐书目： 1．《孙子兵法》 孙武著 2．《三国演义》 罗贯中著 3．《战争论》 [德]克劳塞维茨著 4、《营销管理》 菲利普·科特勒著 5、《叶茂中策划》 叶茂中 著 6、《策划学》 吴粲 第一章 策划学的基本概述 第一节 谈谈策划 一、策划的概念 “策划”一词最早见于《后汉书.隗器传》；有计划、打算 之意 新的含义：统筹，安排，酝酿，计谋，谋策，策略 定义：对某件事、某种项目、某项活动进行酝酿、统筹、实施、运用新闻、广告、营销、公关、谋略等手段，综合实施运行，使之达到较好效果的过程，称为策划 二、策划的分类 1、商业策划 商业界、企业界进行的各种商业活动，商品销售的策划 2、事业策划 事业单位进行的各种策划 3、文化策划 为举办各种文化活动，文化演出进行的种种策划 4、政府策划 政府部门进行的各种策划 5 军事策划 在军事活动中实施的各种策划 三、策划与点子、计划的区别 1、点子与策划 策划的核心需要点子，但不仅仅需要点子，它是有序系统的创造性活动，需要遵循一定的运行程序。 2、策划与计划 策划近似英文strategy加plan，而计划则是英文的plan。策划是研究“去做什么”，计划是研究“怎样去做”。策划在前，计划在后。 四、策划的特性 1、目的性 围绕某一活动的特定目标，努力把各个要素、各项工作从无序转化为有序，从而使活动顺利圆满地完成，以达到事先拟定的目标 2、超前性 对将来的活动和事件事先谋划的工作，是一项未雨绸缪的智力活动 3、思维性 思维是谋略的前提，是人的力量的体现 4、创造性 不能够因循守日 、不能“鹦鹉学舌、照葫芦画瓢”要不断地创造新的方法 5、现实可行性 策划方案应该是可操作的、具有实践性的 6、变通性 需要根据环境的变化，不断进行调整和变动 五、策划人的素质 优秀的策划人应该是一位合格的记者 善于观察生活、善于抒写生活 优秀的策划人应该是一位严谨的学者 学习能力、史学家的严谨和小心求证 优秀的策划人还应该是一个永不停歇的行者 渴望高度，渴望挑战 第二节 广告策划的基本问题 一、广告运动 基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和 二、广告策划的概念 宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节所进行的总体决策。 微观：单独地对一个或几个广告运作环节所进行的策划 三、广告策划的组成要素 1、策划者 广告作者，广告运动的推动者 2、策划依据 策划者必须拥有的信息和知识 3、策划对象 广告主所要宣传的商品或者服务 4、策划方案 为实现策划目标，针对策划对象而设计出的一套策略、方法和步骤 5、策划效果评估 对实施策划方案可能产生的效果进行的预先的判断和评估 四、广告策划的作用 保证广告活动的计划性 保证广告工作的连续性 保证广告活动的创造性 确保广告活动的最佳效果 五、走出广告策划的误区 策划是“包治白病”的良方 炒作概念 有实践经验就可以做好策划 策划方案写好就是好的策划 第二章 广告策划的前奏：市场调查 第一节 市场认知 一、市场的概念 二、市场的基本要素 1、人口 2、购买力 人们支付货币购买商品或劳务的能力 3、购买欲望 消费者购买商品的愿望、要求和动机 三、市场的功能 1、交换功能 以市场为场所或者中介，促进和实现商品交换的活动 2、反馈功能 　 市场把交换活动中产生的经济信息传递、反映给交换当事人 3、调节功能 　 市场在其内在机制的作用下，能够自动调节社会经济的运行过程和基本比例关系 四、市场的类型 1、消费者市场 为了个人消费而购买商品或劳务的全部个人和家庭所构成的市场 2、中间商市场 通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织 3、生产者市场 由这样一种个体和组织构成的，它们采购货物和劳务的目的不是为了个人消费而是为了加工生产其它产品，以便出售或出租，从中牟利 4、政府市场 为执行国防、教育、公共福利及其他公共需要等政府职能而采购或租用商品的中央政府以及各级地方政府所组成的市场 第二节 广告市场调查 一、广告调查的概念 围绕广告运动所进行的一切调查活动，其目的在于获取与广告运动有关的信息资料并加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据 二、广告调查的作用 1、给广告策划提供了科学的依据