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第四章 农民行为改变原理 农民是农业推广行为的主体，是农业科学技术的最终接受者和采用者，没有农民对科学技术的接受与采用，科学技术就难以转化为现实生产力。 农民需要是农民采用科学技术积极性的最初源泉 农民行为能否改变则是新技术能否得以推广的根本所在。 因此，研究农民需要、农民行为及行为改变的规律性、行为改变的影响因素等，对于更好地调动农民主动采用新技术的积极性和发挥他们的主观能动性，促使农民行为的自愿改变从而促进农业和农村发展具有重要意义。 第三章 农民行为改变原理 基本要求： 掌握行为改变的理论、行为改变的一般规律和农民行为改变的特点，能够利用行为改变理论指导农业推广活动。 重点： 推广对象行为改变的规律，个人行为改变的动力和阻力及其模式。 难点： 行为改变的模式，个人行为改变的经历时期。 第一节 行为产生理论 第二节 行为改变理论 第三节 行为改变原理在推广中的应用 第一节 行为产生理论 一、行为的概念及特点 二、行为产生的机理 三、影响行为产生的因素　 四、行为产生的主要理论 第一节 行为产生理论 一、行为的概念及特点 二、行为产生的机理 三、影响行为产生的因素　 四、行为产生的主要理论 行为的概念及特点 在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动即行为。 人的行为具有如下特点： ( 1 ) 目的性 ( 2 ) 可调节性 ( 3 ) 差异性 ( 4 ) 可塑性 第一节 行为产生理论 一、行为的概念及特点 二、行为产生的机理 三、影响行为产生的因素　 四、行为产生的主要理论 行为产生的机理 第一节 行为产生理论 一、行为的概念及特点 二、行为产生的机理 三、影响行为产生的因素　 四、行为产生的主要理论 影响行为产生的因素　 二是受人的世界观的影响 世界观影响人们的社会认知和社会态度，从而影响人们的行为。 第一节 行为产生理论 一、行为的概念及特点 二、行为产生的机理 三、影响行为产生的因素　 四、行为产生的主要理论 名家介绍 马斯洛（Abraham H. Maslow 1908-1970），美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。人本主义心理学的主要发起者和理论家。1933年在威斯康馨大学获博士学位，第二次世界大战后转到布兰代斯大学任心理学系教授兼主任，开始对健康人格获自我实现者的心理特征进行研究。曾任美国人格与社会心理学会主席和美国心理学会主席（1967）。马斯洛的著名论文《人类动机论》最早发表于1943年的《心理学评论》。他的动机理论又称需要层次论. 行为产生的主要理论 1.需要理论 行为产生的主要理论 2.动机理论 动机是由需要及外来刺激引发的，为满足某种需要而进行活动的意念或想法。它是激励人们去行动，以达到一定目的的内在原因。动机是行为的动因，它规定着行为的方向。 动机的产生需要两个条件： 一是内在条件，即内在需要。 二是外在条件，即外来刺激或外界诱因。 第三章 农民行为改变原理 第一节 行为产生理论 第二节 行为改变理论 第三节行为改变原理在农业推广中的应用 第二节 行为改变理论 一、态度改变理论 平衡理论 认知失调理论 参与改变理论 二、激励理论 操作性条件反射理论 归因理论 期望理论 一态度改变理论 平衡理论将构成一体的两个认知对象的关系称为单元关系．通常，个人对单元关系中的两对象的态度可能一致，也可能不一致，对两对象看法一致时，认知处于平衡状态；不一致时，认知处于不平衡状态．认知不平衡时，就引起内心的不愉快或紧张．人们总试图消除这种紧张感，使认知一致，产生平衡，也就产生了态度的转变。 举 例 农民喜欢某个推广人员，则对他推广的创新也喜欢； 不喜欢人时，对他推广的创新也不喜欢． 喜欢某个推广人员，但不喜欢他推广的创新 喜欢这个创新，但不喜欢这个推广人员． 态度改变流程 一、态度改变理论 认知失调理论认为，人的每一种看法都是认知元素，而两个认知元素之间具有协调、不协调和不相关的三种关系，认知元素之间的不协调会造成心理上的紧张，人们会产生一种内驱力，促使自己采取某种行动以减轻或消除这种不协调。这样就会产生态度的转变。 举 例 认知元素Ａ，下周一要交推广项目方案，应加紧准备