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99－18工程中策“ 烟台啤酒” 99营销、广告策略方案（讨论稿 ） 全国啤酒生产厂数量 1990年：800家, 平均单产0.78万吨 1995年：737家, 平均单产2.12万吨 1996年：630家, 平均单产2.59万吨 全国年产量10万吨的啤酒厂数量 1996年：35家 1997年：42家 山东状况 胶东啤酒市场研究 胶东主要啤酒品牌 威海： 威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛 烟台： 烟台、光州 潍坊： 北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都 胶东啤酒市场研究 强势品牌 威海：威海卫 烟台：烟台 潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛 二、胶东市场消费者研究 胶东市场消费者研究 消费者对啤酒品牌的主要认知途径： 胶东市场消费者研究 消费者购买啤酒时考虑的主要因素 胶东市场消费者研究 消费者每次购买的量 99－18工程中策“ 烟台啤酒” 99营销、广告策略方案（讨论稿 ） 全国啤酒生产厂数量 1990年：800家, 平均单产0.78万吨 1995年：737家, 平均单产2.12万吨 1996年：630家, 平均单产2.59万吨 全国年产量10万吨的啤酒厂数量 1996年：35家 1997年：42家 山东状况 胶东啤酒市场研究 胶东主要啤酒品牌 威海： 威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛 烟台： 烟台、光州 潍坊： 北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都 胶东啤酒市场研究 强势品牌 威海：威海卫 烟台：烟台 潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛 二、胶东市场消费者研究 胶东市场消费者研究 消费者对啤酒品牌的主要认知途径： 胶东市场消费者研究 消费者购买啤酒时考虑的主要因素 胶东市场消费者研究 消费者每次购买的量 年度目标销量：18万吨（主力品牌11°清爽型，重点区域：潍坊）年度总投入费用预算：1500万元·分地区费用比例： 费用 480万 ： 400万 ： 280万 ： 340万 地区 潍坊 烟台 威海 总部调控费用（山东卫视、协调、应急，进入其他地区）·分类别费用比例 费用 705万 ： 215万 ： 170万 ： 70万 ： 340万 地区 SP 广告（线上） 分市场机动 PR 总部调控费用· 费用预算 目标论证 目标量18万吨 威海： 销售量：15,000吨 品牌知名度：80%以上 (目标消费者) 潍坊： 销售量：35,000吨 品牌知名度：80%以上(目标消费者) 烟台: 销售量：+8,000吨 贵阳： 销售量：10,000吨 品牌知名度： 10%以上(目标消费者) 1999年期望达成的目标 目标量16.8万吨 威海： 销售量：13,000吨 品牌知名度：70%以上 (目标消费者) 潍坊： 销售量：23,000吨 品牌知名度：70%以上(目标消费者) 烟台: 销售量：+5,000吨 贵阳： 销售量：10,000吨 品牌知名度： 10%以上(目标消费者) 目标论证 有望达成目标的理由 威海： 销售量：目前容量60,000吨 品牌知名度：目标消费者人数13.6万 潍坊： 销售量：目前容量165,000吨 品牌知名度：目标消费者人数46.3万 烟台: 销售量：目前容量143,000吨 SP的作用 贵阳： 销售量：98销售10,000吨 品牌知名度初步建立 五、策 略 方 向 总战略－五星战略 “ 烟台啤酒”未来三年的营销原则 心中首选 人人能买 物超所值 环环得利 处处可见 （品牌忠诚） （品牌形象和高附加值） 自强求新每一天 （铺货、传播） （经销商、供应商利益） （产品与价格合理组合） 营销策略 一树二整三建立 一树二整三建立 99.18工程 树立品牌经营意识 全企业导入品牌经营战略 整合产品结构，完善产 品线，整理价格体系 建立现代经营管理体系 建立快速动态市场信息反馈系统 建立通路管理规范，完善监控系统 全企业实行品牌经营意识的培训 建立品牌推广规范 重新设计品牌识别 确立品牌定位 树立差异化品牌个性 强化品牌推广的表现 战略形象产品 主导盈利产品 低价战术产品 明确产品结构 保大放小，系统调 整，明确定价原则 关注主导获利产品最大化利润空间的达成