服装品牌战略教案第5章I.pptx

第五章 定位——服装市场的圈地运动;定位策略可以用来识别那些现有客户和潜在客户，甚至因此吸引更多的消费者。 ;本节内容;I 概念界定; 有效市场：对产品有兴趣/有足够收入且有购买途径的消费者。;;I 概念界定;I 概念界定;II 市场定位STP策略;II-1 市场细分;2.1 消费者市场： A 消费者基本特征： 地理因素：国家/地形/都市/省、县/地域/气候等；人口和心理特征：年龄/民族/国籍/发色/肤色/体型/体质/职业/收入/抵制/住所/宗教/婚姻/家庭成员数/等，社会阶层/生活方式/购买动机/个性等； B 消费者的行为特征：购买时机/用途/频度/利益/态度。;;II-2 市场细分的依据;II-3 选择目标市场的标准; 对于某些偏远部落而言，可接近性常常会发生问题。;如图的杀手装束可接近性与可衡量性均有一定的问题。;生活方式与视听喜好是市场细分的有效方式之一，如最易衡量和可行动的细分市场是HIP-HOP一族。;难点：市场细分的两难处境;难点：市场细分的两难处境;II-4 目标市场定位策略;;;II-4 B 无差异化策略的SWOT分析;III-4 C 差异化策略的品牌竞争力;案例： BALENO;II-5 定位策略;;II-5 定位策略;差异点的品牌联想;差异点的品牌联想;认同点的品牌联想 ;认同点的品牌联想;认同点ＶＳ差异点 ;III 服饰营销组合;III-1 产品和核心产品;核心产品core product——产品本身满足顾客需要的核心内容 期望产品expected product——又称实际形式产品或一般产品，有时还包括顾客所期望的周边辅助功能和服务。 引申产品extended product——不仅提供核心利益和形式产品，还引申购买其象征价值。;III-1 B 核心产品定位; III-1 B 核心产品定位 ;III-2 服装品牌的营销定位;III-2 A 品牌定位;III-2 A 品牌定位——企业的竞争位置定位;III-2 B 设计师的理念定位（风格定位）;III-2 C 季节定位/价格定位/再定位（更新） ;III-2 C 季节定位/价格定位/再定位（更新）;精石國際股份有限公司 Takabo International Co., Ltd;IBS源於日本牛仔品牌Big Stone，並於一九八○年授權台灣代理，正式進入台灣牛仔市場。至一九八二年由高砂紡織集團購下其品牌經營權，並更名為IBS，即為Independent Body Soul的字首縮寫，憑藉著對專業牛仔品牌近二十年的市場經營經驗，在專業牛仔領域中成為領先品牌之一。 ;IBS以符合普羅大眾可接受的價格，提供同步呼應時尚流行與時代潮流的商品，並以生活中對細部穿著的重視加以設計和考量，真實傳達符合現代生活方式的想法與需求，並關注年輕族群的社會文化和街頭潮流。 ;流行─現代感、影響力 年輕─有活力的、有憧憬的 創意─新鮮有趣的、意想不到的 個人─特殊風格 ;1.???? 主要消費群 年輕女性（在學學生、社會新鮮人），18～24歲，追隨流行時尚主流，勇於嘗試新事物，對中度價位商品接受度高，消費次數頻繁，偏好輕便舒適的穿著，裝扮隨性有自我主張，喜好中性且能展現女性特質的打扮，高品牌忠誠度。;五、品牌形象分析—廣告形象;2001 A/W 手磨牛仔褲;2002 A/W 細身牛仔褲;2002 A/W 假面plus+牛仔褲;六、品牌定位分析─消費者取向;六、品牌定位分析─商品取向;品牌認同 （企業想傳達的品牌精神） ;操作定義 品牌定位 形成可延續之品牌價值 （向消費者宣傳的品牌認同）;八、通路形象(專櫃)