地产策划“道、法、术”漫谈.pptVIP

* 最适宜核心区，以加法为主。 后发保留整治区，以减法为主。 浸润型发展1区，兼有加法和减法。 浸润型发展2区，兼有加法和减法。 空间叠加法 * 麦肯锡方法——问题树法 * 伟业——四把尺子 用地分析 市场分析 政策分析 开发商分析 * 伟业——四把尺子 * SWOT分析法 优势 劣势 机遇 威胁 SO分析 借势周边大盘营销 现场拦截客户 WT分析 描绘美好前景； 创造特色，形成优势 把握商业的先机； ST分析 产品差异化；更高附加值； 营销费用重点用在现场营销上，争夺认同越溪板块的客群。 WO分析 挖掘“老城外溢客群”和“产业客群”有效需求 区位交通 历史传统 自然资源 产业资源 “越溪西片区”的分流作用 两个大盘的竞争威胁 “副中心”带动 城市化进程加快 产业依托 区域房地产市场不断成熟 所处区位较偏，配套不成熟 内部自然资源缺乏，周边人口构成复杂。 * 练习 要点 物质上占有，收集各种方法论及案例； 精神上占有，学习和模仿各种方法论； 房地产策划“法”之练习要点 1 2 3 4 孰能生巧，熟练使用各种方法论和案例； 举一反三，集百家之长，自成一体； * 目 录 CONTENT 1 4 3 2 房地产策划的困境及疑惑 房地产策划“术”及练习要点 房地产策划“法”及练习要点 房地产策划“道”及练习要点 5 房地产策划练功的辩证法 * 讲“道”之前，回顾一下什么是房地产策划 什么是房地产策划 针对特定的房地产项目，在特定的时间，给特定的人，提出合适的策略； 策划报告只是能够表述或表明这些策略的物质载体； 过程交流、成果汇报是房地产策划的重要工作方式。 策划工作是一项系统的智力工作——并非简单机械劳动或点子 策划工作需要相对完善的框架和流程 具有相对完善而一致的研究思路和体系的好处 利于工作整合——提高工作效率 利于对外形象——品牌组成部分 利于成果检验——强调体系的逻辑性 * 道 特定的项目 项目类型不同，规划设计条件不同，所处城市不同，周边环境不同，策划方向完全不同。 特定的时间 项目所处的时间不同，面临的问题完全不同，不存在一成不便的策划服务内容。 特定的人 搞清楚委托服务的人和策划服务的人，需要根据策划服务的人来制定策划方案。 站在桌子上跳舞 * 特定项目——项目类型不同 一把钥匙开一把锁 切记不要“自己有把锤子，所有问题都是钉子” * 特定项目——项目土地属性判定之标准 * 红旗镇片区 机场前片区 泉水片区 星海片区 高新园片区 A区 B区 C区 特定项目——项目土地属性判定之空间落位 * 特定项目——项目土地属性判定之项目描述 土地属性类别 土地现状描述 土地属性分析 土地属性评价 城市角色 区位等级 历史角色 发展趋势 产业构成 配套设施 教育配套 商业配套 娱乐休闲 医疗配套 交通条件 公共交通 私家车交通 拥堵和噪音 景观环境 景观及质量 与景观的距离 空气质量 不利因素 综合评价 * 特定项目——发掘地块的价值，探寻“地利”。 * 特定的时间——不同时间，不同的策划服务内容 拿到地 确定方案 开盘 关注宗地 宗地条件分析 土地市场研究 房产市场研究 市场空间判断 初步开发方向定位 经济可行性分析 各宗地的方案比较 拿地决策建议 项目阶段及服务内容（代理公司视角） 宗地条件分析 竞争区域及项目分析 区域房地产供给分析 潜在消费者需求分析 项目市场定位 项目客群定位 项目产品定位 项目规划设计建议 项目产品分析 项目客群匹配度分析 营销手段及效果分析 项目市场形象定位 项目价格定位 项目推广、销售策略 项目经济预测及评价 项目营销细案 决策咨询阶段 定位策划阶段 营销策划阶段 * 特定时间——没有一成不变的策划内容，把握“天时”。 * 特定的人——坚持真理，更要知道谁掌握着真理 真理只有一个，寻找真理不是最困难的，最难的是不知道谁掌握着真理。 策划服务的人一般有： 政府（帮助开发商说法政府，拿地、一级开发及城市运营项目比较常见） 开发商决策层 委托策划或对接策划的人 开发公司中层及底层 不同层级的人关注点不同 政府官员：城市形象，社会价值（就业、税收）、是否符合政策方向； 开发商高层：战略方向、投入、产出、效益、风险； 开发商中低层：市场可行性、可操作性。 * Case1 : 土地一级开发顾问服务对象及工作任务 1、应对政府的开发方案 目的：与政府签订《XXX土地一级开发项目合作协议书》，以好的改造方案赢得政府的支持政策，让政府接受开发商的开发方案，并落实到片区的控制性详细规划； 技术路径：XXX土地一级开发项目建议书，XXX土地一级开发项目可行性研究报告，开发方案（包括策划方案和概念性设计方案）的汇报，具体包括：片区开发的背景，片区整体开发的意义和必要性，开发主体的优势，片区的开