电子商务之 网络营销与网络广告新.ppt

第六章 网络营销与网络广告 第二节 网络营销 2.1 网络营销概述 2.2 网上消费者行为分析 2.3 网络营销策略 2.4 网络广告 2.1 网络营销概述 2.1.1 网络营销的概念 2.1.2 网络营销的特点 2.1.3 网络营销的内容 2.1.4 网络营销与传统营销 2.1.1 网络营销的概念 网络营销不同称谓的含义 Cyber Marketing：指在计算机构成的虚拟空间上进行的营销活动； Internet Marketing：指在Internet上开展的营销活动； Network Marketing：指在各种网络上进行的营销活动，这里所指的网络不仅仅是指Internet，还包括其他类型的网络，如增值网络VAN等。 e-Marketing：e表示电子化、信息化和网络化，既简洁又直观明了，而且也与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等密切对应。 网络营销的定义 网络营销是指以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的市场营销活动。 网络营销概念的含义 第一，网络营销是以传统营销理论为基础的。 第二，网络营销不是网上销售。 第三，网络营销不是虚拟营销。 第四，网络营销不仅限于网上。 2.1.2 网络营销的特点 网络营销具有跨时空性，可以使企业的营销活动扩展到最大的市场范围。 网络营销具有交互性，可以使企业具备快速反应的市场应变能力。 网络营销具有个性化的特征，使企业的大规模定制营销策略得以实现。 网络营销有利于降低企业的营销费用。 网络营销有利于提高企业的知名度和美誉度。 网络营销有利于提升企业的整体经营管理水平。 2.1.3 网络营销的内容 2.1.4 网络营销与传统营销 相同点 网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，其目标是一致的。 良好的营销组合是传统营销和网络营销发挥各自功能的有效途径。 满足消费者的需求是传统营销和网络营销的共同导向。 不同点 网络营销实现了从标准产品向定制产品的变革。 网络营销渠道的变革。 网络营销定价策略的变革。 网络营销促销手段的变革。 网络营销使企业与顾客之间的关系发生了变革。 2.2.1网上消费者行为概述 2.2.2网上消费者行为分析 2.2.3网络消费者购买行为模式 2.2.1 网络消费者行为概述 网络消费者概念 网络消费者有狭义和广义两种理解： 狭义的理解指在网上购买网络产品的人。 广义的理解指所有上网的人(网上购物者和网上冲浪者)，即全体网民。 网络消费者分类 对网络消费者有多种分类方式，如果按照上网目的来分类，网络消费者可以分为以下六种类型 ： 简单型的网络消费者需要的是方便直接的网上购物体验。他们每月只花很少时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须考虑为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在网站上购买商品将会节约更多的时间成本和精力成本。 冲浪型的网络消费者约占上网用户数的8％，但是他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页数量是其他类型顾客的4倍以上。冲浪型的顾客对经常更新、具有创新设计的网站表现出浓厚的兴趣。 接入型的网络消费者通常是刚上网的新手，在网络消费者中所占的比例约36％，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。有着著名品牌的公司应对这类人群保持足够的重视，因为接人型的网络消费者更愿意相信生活中他们所熟悉的晶牌。 议价型的网络消费者在网络消费者中所占的比例约8％，这类人有一种习惯购买便宜商品的本能。eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。 定期型的网络消费者的上网时间有一定的规律和稳定性，通常都是为网站的内容吸引。定期型的顾客常常访问新闻和商务网站。 运动型的网络消费者的上网时间也有一定的规律和稳定性，而运动型则偏好运动和娱乐网站，他们的上网时间与他们喜好的运动类节目相关。 （1）?网络消费者比较注重自我。现在的网络消费者以年轻、高学历的消费者为主，这些用户拥有独立的想法，对自己的判断力也比较自负。在这种情况下，用户不仅提出越来越独特、多样的具体要求，而且渴望进行多种选择，向产品提供者进行挑战。 （2）?头脑比较冷静，擅长理性分析。网络消费者不会轻易受舆论左右、受潮流影响。 （3）?喜好新事物。网络消费者喜好比较广泛，有强烈的求知欲，对于未知区域更是抱有无限的好奇心。 网络消费者的特点 （4）?好胜，但缺乏耐心。当网络用户进行信息搜索时，往往比较注重搜索所花费的时间，如果连接、、传输的速度比较慢，他们一般会马上离开这个站点。 影响人们上网的主要因素 网络消费者对科技的态度 网络消费者收入高低和高科技产品使用多寡之间的关系 消费者上网的动机 2.2.2 网络消费者行为分析 Who?-网民特征结构