消费者行为和定价策略.pptVIP

? 滄海書局 CH18 消費者行為和定價策略 消費者行為和定價策略 定價的觀念議題 行銷交易的基本模型，指出價格在這個過程中所扮演的角色。 定價的觀念議題 (續) 定價的觀念議題 (續) 營利與非營利機構的差異 四種消費者的成本： 金錢 時間 認知活動 行為努力 定價的觀念議題 (續) 行銷成本的四個部分 製造 促銷 通路 行銷研究 定價的觀念議題 (續) 如果行銷交易要發生，消費者所願意支付的價格一定要大於或等於賣方所願意賣出的價格。 金錢 大部分價格研究的焦點都放在金錢。 有許多金錢的重要層面均不常被考慮。 有些方法可以降低特定物品的價格，但會增加其他方面的成本。 定價的觀念議題 (續) 時間 得知產品或服務的訊息需要時間。 前往購物的旅程需要時間。 在店內消費需要時間。 不應只將時間視為購物的成本。 定價的觀念議題 (續) 認知活動 認知活動是常被忽略的一項成本。 比較購物方案時的過程也很有壓力。 消費者做決定的成本最容易被消除或減少。 另一方面，在某些情境下，消費者會主動尋求某種認知涉入。 定價的觀念議題 (續) 行為努力 可能是一種利益而不是成本。 消費者願意以行為努力來省下金錢上的花費，而在各種成本之間做一些取捨。 有時消費者會親自從事部分製造的工作來降低產品的售價。 當消費者購買物品時有幾種選擇。 定價的觀念議題 (續) 價值 不論是哪些成本上的抵換，當消費者做購買行為時，表示該物品相對於成本的付出總合必定有比較大的價值 。 消費者在作品牌程度的決策時，很少完整地計算這些成本與利益。 對某些購買而言，消費者會考慮這四種成本及其抵換關係。 此觀點是重要的，因它用於行銷策略有直接的涵義。 價格情感與認知 價格變數很少與感覺經驗有關。 有關價格如何影響消費者的選擇過程與行為的基本議題，沒有得到一致的結果。 價格知覺與態度。 價格情感與認知 (續) 價格情感與認知 (續) 價格資訊認知處理的概念模型 內部參考價格。 一個品牌的標價也可當作一項產品屬性。 對於低涉入產品或購買情境而言，售價對於消費者情感、認知和行為的影響就很小或是沒有影響。 有時價格資訊並不會被仔細分析，因為消費者對他們購物的商店已有了獨特的價格印象。 消費者通常不會仔細記住價格上的資訊。 價格行為 資金取得 交易 價格環境 價格可能是行銷組合中最無形的元素。 消費者很少感受到價格變數，雖然它可能造成相當大的認知活動與行為努力。 價格也包括外部參考價格。 價格資訊如何溝通也會造成影響。 定價策略 定價策略在下列三種情境特別重要： 為新產品設定價格時。 對於既有產品進行長期的價格改變時。 考慮短期的價格改變時。 定價策略 (續) 定價策略 (續) 分析消費者與產品的關係 產品本身是否具有清楚的競爭優勢，而使消費者願意購買？ 是否必須基於其他行銷組合來創造競爭優勢？ 定價策略 (續) 依消費者成本來分析消費者—產品關係之一般規則。 一個重要的結果是估計目標市場對金錢成本之敏感度。 價格彈性。 以行銷組合之變數來競爭而不以金錢成本競爭通常是個較為正常合理的與較為有利可圖之策略。 消費者在商店內與在線上購買一個產品獲得了什麼樣的價值？ 定價策略 (續) 環境情境的分析 這些因素必須在發展行銷策略早期就加以考慮。 必須持續監督。 當廠商制訂價格決策時，對於這些許多之議題，已經被考量。 定價策略 (續) 決定價格在行銷策略中所扮演的角色 價格是否作為產品定位的關鍵因素？或是扮演其他的角色？ 在許多情況下，價格並不是扮演一個特別重要之定位的角色。 定價策略 (續) 估計相關的製造與行銷成本 能提供定價決策有效的指標。 設定定價目標 應該來自整體的行銷目標，而行銷目標應該來自企業的目標。 定價策略 (續) 發展定價策略與設定價格 經過前面幾個步驟的分析應該提供所需的資訊。 有些價格是被當作長期的策略。 滲透定價。 吸脂定價。 大部分的價格改變是因為消費者行為、環境、競爭、成本、策略及目標改變所造成。 * Chapter 18