营销管理-现代医药营销.ppt

现代医药营销 第一部分 医药环境分析 我国医药行业概况 当前医药营销环境 当前医药营销的特点 医药营销的发展趋势 我国医药行业概况 中国医药市场虽然总量较小，但增长非常迅速。 我国医药行业自1978年改革开放以来，以年均16.6%的速度增长，成为国民经济中发展最快的行业之一，也高于世界主要制药国的发展速度。 目前我国已成为世界上十大医药生产国和原料药出口国之一。 2001年，医药工业完成药品销售总额1260亿元,年增长率16%。 医药宏观环境 居民生活水平提高； 医疗保险制度改革全面推进； 城镇化水平提高； 人口净增长； 人口老龄化； 药品分类管理制度的实施。随着我国处方药和非处方药制度的实施及进一步完善，零售药品市场将进一步扩大，预计“十五”期间年均增长15% 左右； 农村合作医疗制度的建立和完善、农村三级卫生预防网的加强、农民收入的提高，为医药市场创造了发展空间，“十五”期间，农村药品消费需求是医药市场主要增长点。 当前医药营销环境 一、新药品法关于药品营销的规定 新药品法 关于药品回扣的规定 禁止药品的生产企业、经营企业和医疗机构在药品购销中帐外暗中给与、收受回扣或者其他利益； 禁止药品的生产企业、经营企业或者代理人以任何名义给与使用其药品的医疗机构的负责人、药品采购员、医师等有关人员以财务或者其他利益； 禁止医疗机构的负责人、药品采购人、医师等有关人员以任何名义收受药品的生产企业、经营企业或者代理人给与的财务或者其他利益。 二、新药品法对药品广告的管理 新药品法对广告的规定 处方药不得在大众媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传; 首次批准上市五年内的新药按处方药管理； 2002年7月1日起，地方标准品种禁止在任何媒介发布广告； 新药品法对广告的规定 至2002年11月30日止，除已确定为非处方药的品种外，一律不得在大众媒介发布广告； 2001年12月1日起，申请发布非处方药广告，必须提供经SDA审定的非处方药品使用说明书； 非处方药品广告，必须以SDA审定的说明书为准。 三、药品集中招标采购全面推开 医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规定 规范医疗机构药品购销活动； 县及县以上医疗机构招标应遵守此规定； 医疗机构是药品招标采购的行为主体； 联合招标或共同代理； 招标代理机构不得从事医药经营活动，不得与行政机构存在隶属关系； 药品集中招标采购应遵守的原则 集中采购，应采用公开招标； 医疗保险用药，临床用量大的品种集中招标； 招标采购按规定程序运行； 中标企业，大中型企业优先； 可收取标书成本和中标服务成本费； 参与招标各方均需要严格遵守国家药价政策； 及时调整招标采购药品的零售价； 招标采用电子化设备，降低流通费用； 各地政府相关部门加强对招标的管理监控； 各地制定实施办法，报卫生部备案。 中标品种的使用 必须使用中标品种 必须签定合同金额 非中标品种不得代替中标品种 四、药品价格下调是主旋律 药品价格改革的基本内容 进一步扩大市场调节作用 --政府定价：医保产品、垄断经营的药品 --企业自主定价 政府定价引入市场竞争机制 --社会平均成本 --社会先进成本 --减小差率总水平 建立价格管理灵敏反应机制 --下放管理权限 --定期调价制度 --制定最高零售价格 政府定价基本原则 按通用名称定价 --不分国产、进口分装和进口 区别对待GMP和非GMP企业 -- GMP认证企业的产品比非认证的高 区别对待原研制与仿制药品 --原研制的价格高 区别对待名优与普通药品 单独定价适用于功能明显占优的药品 对不同规格、不同剂型和不同包装保持不同的比价关系 企业自主定价权利加大 非医保品种企业可以自主定价！ 五、医保目录的影响 医保目录调整 国家基本医疗保险目录的构成： --国家医保甲类、乙类 --乙类在地方调整不超过15% 2002年国家医保目录调整 --5-6月份，国家医保目录调整 --之后，北京、上海、天津出台当地医保目录 --之后，各地对当地医保目录进行调整 六、药品分类管理 药品分类管理 处方药与非处方药 OTC目录的申报 甲类非处方药和乙类非处方药 没有进入OTC目录，将不允许做广告 七、WTO对医药营销的影响 当前医药营销的特点 医院销售受到遏止 OTC销售迅速增长 营销创新大胆探索 承包制销售受到挑战 医药企业纷纷引进外脑 药品销售环节被全部披露，药品 回扣成为百姓关注的热点。 医药营销的发展趋势 采购透明度提高 药价不断下降 医疗保健社会化激活药品消费 医药销售连锁化趋势明显 外资医药