消费者心理学第2章（基本理论）.pptVIP

引例 郎格儿出生在内蒙古草原，是喝着奶蔡、吃着烤全革和烤牛肉长大的，已经习惯了烤得直冒油的肥腻的大块烤肉。 这一年他来到了广州，进入某著名高校学习。朗格儿是大学一年级新生．要到广州大学城学习。他来到广州，来到大学城，一切都觉得新鲜。他惊叹，广州太繁华了！朗格儿赞叹之余，也有烦恼—— 他在吃的方面不习惯！粤菜闻名海内外，“食在广州”尽人皆细。朗格儿来广州前多少也有点了解，但他就是觉得粤菜太清淡、太精细了，吃起来不够爽！最让他受下了的就是食堂里切得细细的牛肉。这么细条细条的哪里还有牛肉的味道呀？ 朗格儿经常到天河购书中心看书、买书。每次经过天河路时．他都会被路边绿茵阁的广告牌吸引。他已经听广州的同学说过不止一次了，在绿茵阁有大块的牛肉吃。这一天刚考完试．朗格儿就迫不及待地请广州的同学带他到绿茵阁解解馋。他跟着同学进了体育西路的一家绿茵阁西餐厅。这位同学为他要了一份六分熟的牛排。当服务员端上牛排时，他看到的是殷红的生牛肉。天啊！生牛肉也能吃吗？吃了不会生病吗？郎格儿转身就跑出了西餐厅。 营销误区2-1  看一食物臧肥——你的眼睛如何让你减肥或增肥 我们的眼睛欺骗了我们，知觉具有卡路里的作用。。’当用大盒子盛食物或吃食物时，大盒子暗示吃多一点是适当的或是“可接受的” 我们就是这样做的！在一项研究中，给芝加哥常看电影的人免费派发中号或大号包装的爆米花，结果发现·得到大号包装的人比得到中号包装的人多吃45%。即使是用存放l4天的爆米花作实验，结果也要多吃32%．尽管他们声称讨厌爆米花。…同样的现象也发生在晚会上。 不可思议的是，我们靠眼睛告诉我们是否已经吃饱，这可就麻烦了。在一项名为“无底碗”的研究中，那些使用在下面被偷偷自动装满的汤碗的大学生们，比使用普通碗的学生多渴了73%的汤。这些学生抱怨说，自己估计喝的量与别人相同，甚至自己也不觉得很饱。他们用眼睛告诉自己是否吃饱了，因为碗里还有食物．他们相信自己还没有吃饱。 营销误区2-2 加利福尼亚州牛奶加工委员会已经删掉了旧金山5个汽车站的广告，这些广告散发出甜饼的味道，许多人抱怨说这种味道艰难闻。这种广告的出发点是当人们闻到甜饼的味道时．就会想到牛奶。遗憾的是．没有人理解这一层意思，这些广告把那些讨厌气味的人，过敏的人和与肥胖作斗争的人都得罪了。 消费者透视2-1 多项调查显示．消费者认为价格是影响购买的最重要因素。但是，营销者常常把价格看成是一个经济变量——消费者为了获得一件产品必须付出的金钱。，然而，近年来的研究表明，消费者不仅仅把价格当成购买产品的成本。为了真正理解价格，我们需要考虑其作为信息刺激的作用，就像颜色，香味以及其他传统上的刺激。 在感知过程中，消费者如何对价格作出反应，以及如何利用价格等问题，已成为近期研究的焦点。 本研究认为，价格是一个被感知和被解释（赋予意义）的信息线索。我们把这一研究领域称为行为定价( behavioral pricing)。 行为定价的-个研究主流是考察作为我们判断一个产品的信息线索的价格。43古老的格言说，“你得到你付出的”这不一定正确，而要看环境，尽管当消费者没有任何信息可以依赖的时候，他们常常把价格当作质量（第9章详细介绍）好坏的指示器。从这个意义上说，价格是消费者借助作出产品选择的重要的信息源。 在另一个研究主流中，我们扩大视野，考虑更加广阔的背景以厦营销者常和实际的销售价格一并提出的其他信息。我们把这些与实际销售价格一并提出的信息称为语义线索(semanticcues)．因为消费者对销售价格的理解和判断取决于他对这些信息（语义的）的解释。 当我们把价格定义为信息线索或刺激时．必须接受价格也符合不同的背景产生不同的判断这样的认知过程。营销商在为消费者提供背景信息时，经常采用的一项战略是为销售价格提供一个参考价格( reference price)。 参考价格是购买者与实际价格对比的价格。营销者经常在定价广告、入场券，甚至是在商店展示中展示参考价格。例如，我们经常看到广告在指出销售价格的同时，也指出其他的“参考价格”，方法是在”正常价格”、“原价”和“对比价”或制造商建议价( MSLP)的旁边指示参考价格。当一件商品要降价销售时，原来的价格和新的价格都要指出来，目的是证实）肖费者确实节省了钱，这样的价格信息有助于消费者作出判断。 参考价格向购买者沟通的是“划算”信息，但是，如果卖主知道消费者利用语义线索来评价是否划算，卖主就可能改变线索信息以提高对购买者的吸引力。 对于一台LCD电视机，哪个更划算? 产品A: 47英寸．1080P．高清 原价：2 199美元；售价1499美