第67讲 企业国际化的方式（二）_stu_rev.pptVIP

第6/7讲 企业国际化方式（二） 教学内容： 品牌国际化 融资国际化 服务贸易国际化 知识介绍—微笑曲线/ Smiling Curve 1992年，当时的宏碁电脑董事长施振荣在《再造宏碁：开创、成长与挑战》一书中所提出的企业竞争战略。 该曲线分成左、中、右三段，左段为技术、专利，中段为组装、製造，右段为品牌、服务，而曲线代表的是获利. 中段位置为获利低位，而在左右两段位置则为获利高位，如此整个曲线看起来像是个微笑符号。 含意：要增加企业的盈利，绝不是持续在组装、製造位置，而是往左端或右端位置迈进。 知识介绍—微笑曲线/ Smiling Curve 品牌国际化 OEM 贴牌制造 ODM 设计制造 OBM 品牌制造 1、OEM Original Equipment Manufacture/原始设备制造商 简称为“代工生产”或贴牌生产；它是指一种“代工生产”方式，是一家厂家根据另一家厂商的要求，为其生产产品和产品配件，亦称为定牌生产或授权贴牌生产。既可代表外委加工，也可代表转包合同加工。国内习惯称为协作生产、三来加工，俗称加工贸易。 品牌企业为了加大其拥有资源在创新能力方面的配置，尽可能地减少在固定资产方面的投入，企业不直接进行生产，通过让别的企业代为生产的方式来完成产品的生产任务。 1、OEM 品牌企业视角 优点：只需支付材料成本费和加工费，而不必承担设备折旧和自建工厂的负担，可随时根据市场变化灵活的按需下单。由此可促进成品业务形成新的经营优势，培养和壮大企业内在的扩张力，提高经营能力和管理水平，从而为更高层次的资本运营创造条件和积累经验。 缺点：售后服务及维修 1、OEM 被委托企业视角 优点：避免自行开拓市场的风险，减少资金在流通领域的占用；充分利用相对过剩生产能力，发挥企业组织生产和控制成本的优势。 缺点：失去对市场的敏锐性；生产附加值低；合作协议过于简陋；影响自有品牌生产。 我国代工工厂的微利时代 2005年 我国出口177亿件服装，平均每件服装的价格仅为3.51美元，平均每双鞋的价格不到2.5美元；在美国市场上流行的芭比娃娃的价格是10美元，中国苏州企业所得仅0．35美元；罗技公司每年向美国运送2000万个“中国制造”的鼠标，这些鼠标在美国的售价大约为40美元，中国从每个鼠标中仅能得到3美元，而且工人工资、电力、交通和其他经常开支全都包括在这3美元里。　　 2、ODM ORIGINAL DESIGN MANUFACTURER/原始设计制造商 指一家公司根据另一家公司的规格来设计和生产一个产品。某制造商设计出一种产品后，在某些情况下可能会被另外一些品牌的制造商看中，要求配上后者的品牌名称来进行生产，又或者稍微修改一些设计(如按键位置)来生产。这样做的最大好处是其他厂商减少了自己研制的时间。 2、ODM 例如，计算机公司如HP公司可能会就其想推向市场的一款笔记本电脑作出具体规格。它们会具体地列明产品的外观要求，如屏幕的尺寸和技术要求、输入/输出端口、键盘的前倾度、电脑包的外形和颜色、扬声器的位置等。它们还通常会具体列明对产品的主要内部细节如CPU或视频控制器的规格要求。但是，它们并不设计图样，不具体列明电源用的交换晶体管的型号，也不对背光变流器频率加以选择。这些都是ODM的工作。ODM根据计算机公司提出的规格要求来设计和生产笔记本电脑。有时候，ODM也可根据现有样品来生产。 ODM与OEM的区别 ODM方式往往更加注重合作，而在OEM的情形下，购买方对产品的具体规格基本不参与意见。　 OEM产品是为品牌厂商度身订造的，生产后也只能使用该品牌名称，绝对不能冠上生产者自己的名称再进行生产。 ODM则要看品牌企业有没有买断该产品的版权。如果没有的话，制造商有权自己组织生产，只要没有企业公司的设计识别即可。 差异：知识产权所有者 3、OBM Orignal Brand Manufactuce/原始品牌制造商 指生产商自行创立产品品牌，生产、销售拥有自主品牌的产品。 收购现有品牌、以特许经营方式获取品牌也可算为OBM的一环。 3、OBM 代工厂也有经营自有品牌，由于代工厂做OBM要有完善的营销网络作支撑，渠道建设的费用很大，花费的精力也远比做OEM和ODM高，而且常会与自己OEM、ODM客户有所冲突。通常为保证大客户利益，代工厂很少大张旗鼓地去做OBM。 我国制造企业发展历程 我国汽车、钟表、家电 和 纺 织 的 一 些 供 应 商 在 发 展 初 期 乃 至 较 长 的 一 个 时 期 都 是 做 OEM；随着企业技术实力增强逐步过渡到做 ODM；最后，在自身实力和各方面的条件都具备了，推出自主品牌，成为拥有自主品牌的OBM。 企业在 OEM到 OBM的过程中，要逐步过渡、创造条件、交叉重叠式发展，以成熟的业务为