第五章 房地产产品策略.pptVIP

第五章 房地产营销 产品策划 通过本章的学习，需要掌握以下内容： 掌握房地产产品的概念、产品层次 掌握房地产产品策划的方法：产品差别化策略、产品品牌策略、产品组合策略。 掌握产品策划定位的程序和方法。 熟悉住宅小区建筑策划内容（空间和道路布局、小区景观设计、户型设计、会所设计、智能化设计、生态设计等。） 通过本章内容的学习，要能够领会房地产产品定位策划的基本方法，能够对产品定位及产品设计提出自己的创意！ 第一节 房地产产品的构成 一、房地产产品构成：产品整体概念 1.房地产产品的第一层次：核心产品 ■核心产品层次是房地产产品的第一层次，它是房地产能够提供给购买者的基本需求或利益，它是呈现房地产基本功能的核心内容。 ■从本质上看：消费者需要购买的并不是房地产实物本身，而是为了满足安全、舒适、家庭温暖、亲情、事业成就感等的需要。 2．房地产产品的第二层次：有形产品 ■有形产品是产品需求的物质层次，它是房地产在市场上出现的具体表现形态，是房地产实质产品的载体。 ■有形产品是消费者选购房地产的直接依据。 ■房地产有形产品包括：土地的区位、建筑风格、房屋的户型、楼层、朝向、质量、建筑设备、配套设施等。 3.房地产产品的第三层次：延伸产品  （或附加产品） ■延伸产品是房地产产品的第三层次，是指顾客购买房地产商品过程中可以得到的各种附加服务或利益的总和。 ■延伸产品能把开发商提供的房地产与竞争者提供的房地产区别开来，主要是指开发商提供的售前咨询、售中手续代理以及售后的房地产管理(物业管理)。 ■延伸产品能够给消费者带来更大的利益和更大的满足感。 房地产产品的三个层次之间紧密联系，构成 了房地产产品不可分割的整体。 一个好的房地产市场营销应该重视房地产产 品的整体概念。 二、房地产产品的分析 1.房地产产品的质量——核心利益(安全) ■房地产质量是其安全性(核心利益)的保证。 ■房地产产品质量包括“硬质量”和“软质量”。 “硬质量”是指房地产本身作为一种实物形态所表现的质量及其周围环境质量特性，如楼龄、区位、完好程度和配套设施等。 “软质量”是指房地产投资者对该项房地产投资所享有的权利与承担的义务、风险等。 2.房型——房地产产品的基础价值 ⑴要有明确合理的功能分区； ①公共活动区。如客厅、餐厅和门厅等。 ②私密休息区。如卧室、书房。 ③辅助区。如厨房、卫生间、储藏间和阳台。 ⑵要讲究房间的间隔分布； ⑶要重视客厅的设计； ⑷要注意厨、卫的功能和面积。 三.房地产命名——房地产产品的期望利益 房地产名称是区分房地产的一个重要标志。 ⑴温馨亲切型。如“新上海一家人”、“清馨苑”、“弄里人家”等； ⑵吉祥如意型。如“康泰新城”、“祥和人家”、“幸福花园”、“幸运福地”等； ⑶时代潮流型。如“新世纪家园”、“新时代花园”、“公园2000”、“世纪鉴赏家”等； ⑷景观特色型。如“滨江丽景”、“秋月枫舍”、“望江都市”、“中远两湾城”等； ⑸传统品位型。如“江南山水”、“东方龙居”等； ⑹返噗归真型。如“田园都市”、“翠庭”、“绿茵苑”、“都市山庄”、“绿洲长岛”等； ⑺地域概念型。如“徐家汇花园”、“虹桥华庭”、“静安经典”、“华光花园”等； ⑻名贵花木型。如“银杏园”、“郁金香花园”、“紫藤园”、“金樟花园”等； ⑼文化品位型。如“同济杰座”、“金使名评”、“文化花园”、“学府城”等； ⑽海派情结型。如“北美枫情”、“东方曼哈顿”、“上海新家坡”、“香谢丽花园”等。 第二节 房地产产品策略 房地产产品策略是指房地产企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的房地产产品和服务的方式来实现其营销目标。 房地产产品策略: 是房地产企业市场营销活动的核心; 是制定其他市场营销策略的基础。 一、房地产产品差异化策略 房地产企业必须针对目标客户的需求，结合自身的优 势，最大限度地挖掘房地产产品的特色，使自己的产品 比竞争对手更有竞争优势。 产品的位置 产品的规划设计 产品的质量 产品的价格 产品的服务 1、产品的位置 2、产品的规划设计 产品类型、户型、容积率、绿化率等，都需要通过产品的规划设计最终确定。 产品规划设计的原则： 满足目标客户的需求 符合城市规划的要求 顺应市场趋势，引导消费时尚 兼顾成本和利润 3、产品质量的确定 从产品的功能和使用价值看，产品质量主要体现在适