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一个腰果的粉丝营销居然可以这么 玩！？ 注：传统企业做品牌的方式就是一种：用大规模的广告来给消费 者洗脑。从宝洁首创这种玩法开始，已经做了70 多年。 但互联 网，移动互联网、社交媒体出现之后，这种品牌打造模式逐步落 伍了。 什么样的社交营销，才是企业需要的？ “你觉得，中粮这个品牌怎么样？” 中粮电商总监周颖这样问我。 “央企……”我说出了蹦到脑海里的第一个印象。 “没错，央企，很高大上，挺牛的样子，但是，消费者会感觉很 难接近，没有亲切感，需要仰视。如果是奢侈品品牌，让消费者 仰视是对的，但是对于一个食品品牌，这样子会有点遗憾，你是 很牛，但跟我有啥关系呢？。”周颖举了一个例子：“今天福临 门搞促销，消费者购买福临门，明天金龙鱼促销，又去买金龙 鱼，能不能让消费者忠诚呢？甭管你再怎么促销，我就认准中粮 的福临门了！说到底，食品品牌能不能建立消费者的忠诚呢？” 要想让消费者忠诚，就要跟消费者建立情感。 但对于中粮这样长期高大上的品牌来说，建立情感，哪有那么简单？ 在周颖看来，品牌首先是一个心理学现象，你没有进入消费者的心里，只是谈 我自己有多好，是不会有死忠粉的，没有死忠粉，你充其量是名牌，而不是一 个成功的品牌。 传统企业做品牌的方式就是一种：用大规模的广告来给消费者洗脑。从宝洁首 创这种玩法开始，已经做了70 多年。 但互联网，移动互联网、社交媒体出现 之后，这种品牌打造模式逐步落伍了。但一大批的社交营销专家和4A 公司在做 社交营销的时候，依然没办法帮助品牌在消费者心里建立情感，因为他们做社 交营销的方式都有个共同特点：我这里有多么多么的优秀，你来了解一下吧。 从本质上来说，在央视叫卖和在微博上叫卖是分不出先进与否的，所以，他们 之间就不要再相互鄙视了。 跟消费者建立情感的方式是找到情感共振的力量，而不是用媒体形态来区分， 你天天在那里叫卖，就算你是互联网10.0，仍然是落后。 但问题是，作为一个食品品牌，中粮怎么跟消费者的情感产生共振的力量？ （我都自问自答三遍绕三圈了，再不切入正题，观众都急了……但其实，你想 想看，上述误区，你是否犯过？） 吃货精神 周颖有一个朋友在上海住，特别喜欢成都的皇城老妈火锅，觉得那里的毛肚特 别好吃，忽然有一天，想起那个火锅就馋了，就流口水，买了一张机票就去成 都了，到成都就给当地的朋友们打电话，说我一个人吃没意思，我请你们一起 吃啊。吃完之后，心满意足的买个机票就回上海了。 这是什么精神？ 这就是吃货的精神！一个吃货发烧友的精神！ 过去，吃货是一个骂人的词汇，现在提到自己是吃货，全是幸福的味道。调戏 电商甚至认为，“吃货精神”是和自由民主爱国三大精神并列的第四大精神 （如果非要加上第五大精神，应该是“调戏”）。 怎么把自己的产品跟这种吃货发烧友的精神挂钩呢？他们想到了用“吃货大 赛”的活动来吸引顾客的参与。 “吃货大赛”比什么呢？比吃得多？吃得快？不行！大部分顾客没办法参与进 来，社交营销的意义在于发挥顾客的聪明才智，不能真的成“吃货”。 要吃出趣味，吃出情调，吃出境界，吃出智慧，吃出情感，吃出共鸣，才能真 的引起顾客热情。 后来，他们决定用“给一个腰果起名字和吃货语录”的方式，号召粉丝参与。 起名字，收集粉丝智慧；吃货语录，容易引发同好的共鸣。 但为什么选择一个腰果呢？ 中粮有一百多个品牌上千种产品，选哪一个你都会问为什么，但为什么只选一 个呢？ 周颖说，情感切入绝对不可能拿整个品类去做，最好的方式就是选择一个单 品。一个活动，一定要聚焦，情感最容易落地的是在“点”上，而不是“面” 上。 中粮的腰果是莫桑比克产的，国内其他腰果更多是越南的，品质要好很多，但 是价格也贵不少，如果能把这个代表中粮品牌定位的产品推出去，局面就打开 了。 为了让大家更清晰的了解整个案例，我先描述一下吃货大赛的过程： 目标：给中粮的腰果产品起一个名字，写一段吃货语录，也就是对吃的感悟。 比赛方式：先选取30 个队长，每个队长各自选出三十个队员，由中粮给这930 人快递腰果试吃装，试吃后一起为腰果起一个名字，加上一句吃货语录就可以 了。 评判方式：由32 个微博大咖投票产生，第一名可以实现非洲游；第二到第六名 可以有927 元（谐音“就爱吃）的奖金。 这就是整个案子的基本框架，你是不是已经感觉到了与众不同，告诉你，在实 际实