广告调查与效果评估第一讲.pptVIP

按资料采集、分析方法分为 文献研究法 原始资料采集法 定性研究 定量研究 以小样本为基础的无结构式的探索性的调研，目的是对问题的定义或研究设计提供比较深层的理解和认识。 一种对大量样本的少数特征进行量化调查的方法，是一种利用结构化（或标准化）的方法调查大量样本、收集数据资料、并对资料进行统计分析的调研方式。 也称二手资料分析法。文献，指现存的与我们的研究对象相关的任何形式的信息。 三、广告调研的程序？ （一）广告调研的一般程序 1、设定研究主题 2、查阅相关的理论及以往的研究结果 3、确定研究问题，提出假设或模型 4、选择适用的研究方法、设计研究方案 5、收集数据或资料 6、处理、分析和解释数据或资料 7、撰写研究报告、以适当的形式发布研究结果 8、必要时再次跟踪研究该课题 定性调研的程序 定量调研的程序 （二）查阅相关的理论及以往的研究结果 需要重点了解的问题： 以往有过哪些相似或相关的研究？ 以往的研究有哪些主要的发现？ 以往的研究还有哪些未解决的问题（完全未解决，部分未解决需完善，解决过程中存在错误需要改正）？ 对这些未解决问题的研究，原研究者和其他研究者有何建议？ 以往的研究采用了什么方法？ 研究方法是否科学？ 这些研究对你的研究工作有何启发？ （三）、广告调研目标、主题的确定、设计的程序 1、发现寻找信息的原因。即研究目的、方向。 2、根据调研的目的、方向确定研究主题的来源 日常生活经验（兴趣、观察） 与广告有关的各种学术文献资料 二手资料分析 咨询专家 通过试探性调研发现问题 3、确定问题是否可以得到答案 （1）确信所需的信息已经存在并能够获得 （2）依靠目前的方法、技术，是否能获得所需信息 （3）依靠调查者目前的方法、技术、资金、条件等是否能获得答案 4、借助二手资料的收集和分析以及小范围的探测性调查（定性研究）来界定问题 目的：对研究主题进行评价、分析和细化 （1）关于该主题过去有过怎样的研究，还存在哪些可探讨的领域？ （2）研究主题是否有意义 （3）研究主题是否太大。 （4）研究主题是否有可操作性 （5）是否合适的调研方法，资料分析是否可行 （6）研究结果是否有较大的适用范围 （7）需要投入的经费和时间是否允许 如何分析资料在确定研究目的时就应确定，而不能事后根据数据再选择研究方法。是否则会导致结果错误。 研究目的应符合现实生活、道德法律标准等。 演绎 从一般理论或普遍法则出发，依据这一理论推导出一些具体的结论，然后将它们应用于具体的现象和事物，并在应用过程中对理论进行检验。 演绎是从理性认识再返回到感性认识的，由一般到个别，由抽象到具体，由普遍到特殊 局限性 一般理论和大前提可能是错的，那么由它推导出来的结论也可能是错的。这样的结论不可能有效地解决具体现象 科学研究的逻辑方法，即假设演绎法的具体逻辑程序 从问题出发，为解答问题而提出尝试性的假说或理论假说，由这一理论假说推论出相应的研究假设 根据这些研究假设，科学研究要通过合理的研究程序，制定科学的、系统的观察方案和方法，进而通过大量的实证观察获取数据和信息 如果观察到的数据和信息与事先的假设矛盾，就认为最初的理论是错误的，需要修改原来的理论，提出新的理论假说，由这一新的假说再推论出新的研究假设，进行新的实证观察 科学研究始终处于演绎与归纳的无限循环之中，这一循环过程就是科学研究的逻辑过程，其中各个相互联系的步骤就称为科学研究的基本程序 科学研究的具体步骤 1、设定研究方向、主题 2、查阅相关的理论及以往的研究结果 3、确定研究问题，提出假设或模型 4、选择适用的研究方法、设计研究方案 5、收集数据或资料 6、处理、分析和解释数据或资料 7、撰写研究报告、以适当的形式发布研究结果 8、必要时再次跟踪研究该课题 五、 科学研究方法有局限吗 ？ 科学从其方法来看，主要是用于检验已有的知识，而很少用于发现新知识，科学发现常常是依靠直觉、猜想或偶然的机遇。 从科学的程序来看，科学是依靠对抽象概念的操作化，即对概念的明确界定和精确测量。但在实际研究中往往很难做到完美的操作化 科学知识虽然都曾得到经验、事实的检验和证实，但它也是个相对真理，它也可能是错误的 科学方法主要适用于可直接观测的现象，但对于某些理论上可实证的现象，科学还必须依赖技术手段和理论的发展 有 第二部分 广告调研的原理及基本知识 1、概 念 问题一 营销、市场调查与广告调研的关系？ 一、什么是“营销”？ 营销是指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足有关组织和个人目标的管理过程。 《营销管理》菲利普.科特勒 2、营销理论的发展 4P 4C Product Price Plac