消费者心理学第7章（消费心理与品牌）.ppt

品牌的作用 识别 * 品牌的作用 接受 * 品牌的作用 附加价值 * 品牌的分类 产品品牌 企业品牌 个人品牌 品牌的代言人 品牌的扩展 * 评价标准 最大满意 比较满意 最小遗憾 坏处最小 第一节 品牌的选择模式 * 评价对象与内容 评价内容 评价对象 权重 概率 分值 * 评价方式与模型 期望值模型 k: 消费者编号 j: 品牌编号 n: 特性数 * 期望值模型 * 顺序比较模型 连续淘汰模型 权衡方式 合取模型 折取模型 * 第二节 品牌的心理功能 心理功能的种类 限制功能 整体形象力功能 信息集合功能和联想功能 增值功能 * 影响品牌心理功能的因素 产品差异度和可辨别性 产品的重要性 产品的使用场合 消费者自身因素 社会风气和参考群体的作用 * 第三节 品牌的竞争结构 顾客认知的品牌利益 品牌利益竞争 品牌注意力竞争 品牌信念竞争 * ABB品牌竞争结构的依据和意义 ABB品牌竞争结构的主要内容 ABB品牌竞争结构的协调整合 * 案例分析： 浙江吉利公司，始建于1986年，1997年进入汽车业，是我国第一家生产汽车的民营企业。 如果你是吉利的老总，请问，如何运作这一品牌？ 充分发挥，可参考以下几点： 1、如何建设这一品牌？ 2、品牌诉求是什么？ 3、如何应对竞争对手？特别是来自国外知名品牌的竞争？ 消费心理学 * 本章主要内容： 品牌的选择模式 品牌的心理功能 品牌的竞争结构 第七章 消费心理与品牌 * 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。 　　在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。 * 一个品牌是“用来识别产品和服务并以此来和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”。 —— American Marketing Association 品牌的含义 * 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和，同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 —— 大卫·奥格威 品牌的含义 * 用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号或设计或者上述这些因素的组合。 —— 菲利普.科特勒 品牌的含义 * 品牌实质上是消费者的品牌！ 品牌的涵义 * * * 9 Toyota 19 Honda 20 Samsung 28 Sony 35 Canon 50 Nintendo 72 Panasonic 84 Hyundai 85 Nissan 97 LG * 品 类 品 牌 服装 唐纳·卡兰 路易·威登 夏奈尔 范思哲 迪奥 古驰 瓦伦蒂诺·加拉瓦尼 PRADA GUESS 乔治·阿玛尼 珠宝 卡地亚 蒂芬尼 ENZO Oxette 宝诗龙 Swarovski 御木本 周大福 Georgjensen 波米雷特 皮具 路易·威登 夏奈尔 迪奥 古驰 瓦伦蒂诺·加拉瓦尼 PRADA 乔治·阿玛尼 登喜路 芬迪 COACH 顶级名表 欧米茄 积家 伯爵 江诗丹顿 劳力士 卡地