某国际社区品牌广告与营销（PPT 91页）.ppt

一、“B组团”的目标消费群 年龄：35—50岁 经济能力：年收入超过100万 家庭形态：成熟期家庭 消费群分布图 主要性格特征： 乐于接受新生事物，对趋势的发展有敏锐的触觉，成为对时代潮流的领导，有较强自我意识，乐于沟通，喜欢文化传统和一些风俗习惯 品牌个性： 他是一个注重生活品质的人，他成为工作人群的中心，他的生活随意而惬意 （图） 品牌调性：有品位，超前，自我意识，享受沟通 （图） 二、战术的体现： B组团的名字 华府 备选：蒙特堡、领域、帷幄 案名释义： 第一层寓意：华盛顿府 原版美式生活栽培，美国最高首府华盛顿府的权威与价值， 生活位置不言而喻。 第二层寓意：暗合中国传统文化识别 中国人对府第传承的情结，家族文化的认同与依恋，美式 的权威品质和中国式的尊贵和谐交融。 第三层寓意：强调产品的传世价值 六大顶尖规划设计公司的奢侈品质，让生活不但是可以享受 的，而且是可以流传的。 三、“华府”品牌定位： 中国西南GOLF别墅典范 定位支持的理由： 典范： 规划的典范 地段的典范 设计的典范 配套的典范 物业管理的典范 社区文化的典范 （用箭头画图） 四、“华府”传播概念 1、生活的体验者、心态积极豁达、乐于沟通 2、纯美式高尔夫住宅形态，是为满足追求最高生 活品质消费群度身定造的住宅社区，填补成都 市场空白 3、稳健平实的生活态度、独立性、交融性和谐 统一 1、核心概念的具体表现 ——企业精神 创造典范的理念 创造典范的操作模式 典范 创造典范的实力 对郎酒集团的初步认识： 四川郎酒集团有限责任公司是政府授权经营的国家大型企业，现有员工3000余人，总资产15亿元，白酒年产量达10000多吨，是目前国内最大的酱香型白酒生产基地。 公司充分发挥品牌效应，以资产投资方式，涉足电力、投资、房地产、高科技等行业，不断增强公司的整体实力，成为四川省37家扩张型企业和51户支柱企业之一。 2、核心价值的具体体现 ——产品的特点 典范： 规划的典范 地段的典范 设计的典范 配套的典范 物业管理的典范 社区文化的典范 （用箭头画图） 3、品牌个性： 更高的生活品位 更高质量的生活方式 居住形态的焦点 居住文化的典范 （图） 4、品牌调性： 有品位、个性突出的、符号化的、现代的、乐于沟通的 （图） 5、关于典范的若干个符号 设计的典范：苹果电脑······ 服务的典范：希尔顿酒店······ 住宅的典范：玫瑰湾······ 地段的典范：纽约第五大道······ 社区的典范：美国橘郡······ 生态的典范：澳大利亚、新加坡······ 品味的典范：塞纳河左岸······ 人居的典范：吊角楼、围屋、四合院······ （大量的图） 品牌口号： 成就国际人居典范 二、品牌建立过程的关联性 整合营销最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性，如何更全面地观察消费者、与消费者如何沟通 遵循的原则：战略目标决定营销目标，营销目标决定广告目标，广告目标决定传播目标 三、整合传播如何体现 在创造强大的品牌概念要更加依赖战略性 和消费者全方位接触，通过全面的消费者体验来塑造强大的品牌概念 制定消费者体验，同时让营销针对目标消费群 名字就是战略 万华·美邦 备选：尚谷、逸城、万华·奥克蒙特 案名释义： 通过“美邦”两个中文的表达，鲜明的美国风格，原生原味的美式GOLF优越生活城邦，凸显大社区的城镇规模。 WON—FEDERAL：前缀“WON”为万华的“万”字读音，也是“wonderful”精彩的，极好的意思。“FEDERAL”是“联邦”的意思，组合创新，为项目量身塑造。 广告传播口号： 天赋优越，和谐相传 ? 传播口号释义： 美邦拥有自然天成的丘地、荷塘、林坡、水系，具备最适合高尔夫球场的“天赋”条件 天府之国，就是自然赐予成都的“天赋”。 “优越”：贵族生活的真义，高度文明的少数生活 “和谐”：是人与自然的和谐，整个大社区质朴、人文化的生活氛围 “相传”：传世的建筑品质，深厚的人文底蕴，传承恒久魅力 四、社区品牌推广与B组团的关系： 大众与分众 战略与战术 大众： 针对大社区—最终是把产品从高端往中档产品延伸发展，从 而建立一个社区的品牌。我们面对的消费群是普通中产阶层大众，我们的广告整合传播将有针对性的展开，让他们知道有这样一个经典大社区 分众： 针对B组团—产品线的最高端，是大社区战略实现的关键组合，它是一种“窄”而告知，针对的消费群非常具体，直接与销售相联系，突出媒体的创新 战略： 大社区的概念—广告的整合传播比重较大，体现