03 顾客购买行为.pptVIP

顾客购买行为 购买决策 购买决策是指顾客谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程 请描述自己的一次购物过程 3.1.1问题扩大化决策 当顾客意识到购买决策中包含了许多风险和不确定性因素，就会花费大量时间和精力去避免问题 财务风险、健康风险、社会风险 购物目的是为了满足自己的一个重要需求或对所需商品或服务知之甚少 3.1.2问题限定式决策 顾客对产品或服务已有一定常识，并且所承担的风险适度时，会采用问题限定式决策 不依靠外界信息，而是倾向于相信自己的知识 当顾客在本商店购物时，零售商应强化这种购物习惯模式；当顾客在其他地方购物时，零售商需通过介绍新的信息、提供不同的商品和服务来打破固有购物模式。 冲动式购物是一种常见的问题限定式决策形式 商品陈列对冲动式购买行为具有很大影响 3.1.3 习惯性决策 解决时间压力的方式是简化决策过程。当购物决策最顾客不是很重要，会使用习惯性决策方式 品牌忠诚（brand loyalty):顾客在一类产品中只喜欢并经常购买某种特定品牌 零售商只需提供该特定品牌就可满足他们的需求 商店忠诚（store loyalty):顾客喜欢并习惯性地光顾同一家商店去购买一种类型的商品 零售商单纯地发展顾客绝对的商店忠诚不如保持顾客思维定式的内涵更理性。 购买过程步骤 进入商店前所应考虑的 进入商店后所应考虑的 顾客所要求的满意水平与现有满意水平存在差异?未满足的需求?激发购买 1、需求种类 功能性需求(functional needs)直接与产品的性能有关（理性需求） 心理性需求(psychological needs)与顾客逛商店市、或买到一种产品时而获得的个人满足感相联系（感性需求） 顾客通过逛商店和购买商品而满足的心理性需求有： （1）刺激作用（stimulation) （2）自我奖励(self-reward) （3）社会经验（social experience) （4）身份和权力（status and power) （5）了解新趋势（learning new trends) 2、相互冲突的需求 顾客试图通过购物来满足其多样的需求，但这些需求经常相互冲突，或无法在一家商店内购买到，或难以通过一种产品来得到满足 顾客需要在各种相互冲突的需求中进行权衡再作出购买决策 3、刺激性需求的确认 顾客必须在其被促使去光顾商店并购买商品之前，确认自己未被满足的需求。 零售商可以使用各种各样的方式来确认刺激性需求进而启动顾客的购买过程 一旦顾客确定了某种需求，就会寻求有助于满足这种需求的有关零售商和商品的信息 1、寻求信息的数量 相对于寻求信息所付出的成本而言，顾客寻求的信息数量取决于他所获得的信息的价值（信息能以何种方式改进顾客的购买决策） 寻求信息的成本：时间成本、金钱成本 影响寻求信息数量的因素： ①准备购买的产品性能和用途； ②单个顾客的性格特征； ③完成购买行为所处的市场和购物环境 2、信息来源 内部的信息来源：顾客过去的购物经验，包括顾客的名称记忆和对不同商店的印象； 外部的信息来源：包括广告宣传、朋友的评价以及招牌。 3、减少寻求的信息（量） 每一零售商都想将顾客所寻求的信息限定在自己的商店内，可以运用零售活动组合中的每一种要素来达到这一目的 为顾客提供一个良好的商品选择范围 “双倍退差” 顾客通过搜集关于可替代商品或可替代商店的信息，评估替代品并且选择一个能满足其需求的产品 零售商可以运用以下技巧增加顾客在店内购物的机会 1、进入顾客的思维定式（consideration set) 制定计划，以增加顾客在准备购物时会自然想起零售商商店的可能性。广告宣传、选址 2、通过重要的经营特色来增加顾客对商店的好感 3、淡化顾客对竞争对手的评估 顾客不会总是根据最全面的评估来购买某种品牌的产品或某类产品 零售商必须采取措施，确保顾客将其对商品的积极的评估转变为实际的购买行为 顾客消费或使用产品后，会对其作出满意或不满意的评估 满意度：顾客对商店或产品是否能有效达到甚至超过顾客期望的一种售后消费评估 售后评估是顾客内部信息的一部分，影响他将来的商店和产品决策 家庭成员和文化环境因素影响顾客的购买决策 3.3.1 家庭成员 不同家庭角色在做出决策和消费中承担不同作用 3.3.2 文化和亚文化 文化：一个社会的大多数成员所共享的意识和价值观念。 转变成顾客不同的购物需求和购物行为 亚文化群：同一种文化中那些与众不同的群体 零售商必须确认顾客群，并将其目标定位在通过所提供的商品来满足所确认的市场上的顾客的需求 零售市场细分（retail market segment)是指通过同一种零售活动组合即能满