新闻学概论8--10章.pptVIP

第八章 新闻传播受众 第一节 新闻传播受众的角色定位 一、受众及其角色定位 （一）受众的概念 受众是大众传播信息接受者的总称，又称受传者，阅听人。在新闻信息传播活动中，受众习惯上泛指报刊的读者、广播的听众和电视的观众。受众是新闻信息传播流程中的终端，是新闻媒介及其承载信息的消费者，又是对于新闻媒介、新闻信息和新闻传播者本身的检验人。受众是新闻信息的受传者，又是反馈信息 的发布者。总之，受众是新闻传播活动中的积极能动 的行为主体。 （二）、受众的角色特征： 1、在现代传播中，受传者是无定向、模糊的，给新闻传播的有效性带来不小的困难【P141】;2、一种媒介的受传者往往兼收其他媒介；3、新闻信息传播的接受不具有强制性，受众完全根据自己的需求、动机、态度、意志来选择媒介和信息，受众的收受态度是新闻传播效果的最终决断者P141】；4、对于受众心理需要、心理反应规律的认识和把握，对于传播过程中传受双方心理冲突的自我调谐，对传播者十分重要； 5、受众的心理反应，及其所表示的意见和所采取的行动，构成了传播信息中信息反馈的来源；6、受众既是独立的主体，又是某个阶级阶层团体组织的一员，会受到共同立场和价值观念的影响乃至压力；7、受传者也可以成为新闻信息再次传递的中介，所以要注意首发信息的准确可靠。 （三）、市场经济条件下的受众 经济体制的转变使受众的地位和作用空前突出，就中国受众的“个性”特征而言，受众的面貌所表现的变化与中国政治、经济改革的历程息息相关。概括起来主要表现在以下方面： 1、受众的信息需求增强 2、受众的媒介接触行为由被动转向主动 3、受众的维权意识增强 4、受众的细分成为趋势 二、传播者对受众的角色期待 传播者期待自己所选择的信息和所发表的意见能为受众接纳，自己的态度与价值观能为受众所认同，从而巩固与提高自己及其所在的媒介在社会上的威望，在此基础上，进而获得他们所期待的各种经济的、政治的或其他的功利收益。 新闻传播者对于自己受众的角色期待，是建立在“使用与满足”理论的基础上的。 使用与满足理论：受众不是被动的接受信息，而是主动的有选择地使用媒介和信息以满足个人的需求。 新闻传播者还会对受众提出文化规范的角色期待。他们期待通过自己有选择的信息传递 ，为受众收受之后能够成为一种道德的、文化的规范力量，使受传者体会和感觉到社会认同的道德规范和价值规范，并且自觉地按照这种规范标准去解释社会现象和判断他人及自己的行为，根据社会公认的行为准则办事。 德弗勒“文化规范理论”：从劝服性信息到受众外在行为的改变。 还有的新闻传播者期待自己的传播活动，把受众发动起来、组织起来，使受众成为自己指挥或指导下的团体的一员。可以把这种角色期待称之为“组织期待”或“团体期待”。 要警惕“魔弹论 ”和“固定成见论 ”的影响 魔弹论（靶子论、枪弹论）：信息子弹发射出去，受众必被击中，应声倒下。不按照传播规律办事，不尊重受众的自主性，是新闻传播活动的大忌【P144】。 李普曼固定成见论（浇铸铅版论、刻板印象论）：人们由于生活在较为狭小的一角，对该环境中生活的某一类人或某一类事会形成固定、概括、笼统的看法，一经形成不易改变。 三、现实受众和潜在受众 现实受众：坚持接触和利用新闻传播媒介的人；潜在受众：具备健全的阅听能力的人而未接触全部或部分新闻传播媒介的人。 第二节 新闻传播受众的接受 一、需求和接受 接受，是对一种事物和观念的容纳，又指接触信息传播后可能产生的反映。接受的前提是需求。 影响新闻传播收受的因素：收受目的（获知，警戒，认同，做伴，报酬），传播环境（媒介自环境，运作大环境），认知能力（新闻结构分析，新闻文本分析，新闻根据的分析）。 媒介自环境：一个国家或地区新闻传播媒介的发达水平、经营管理方式和新闻报道体制；媒介运作的大环境：社会经济发达水平，政治民主化程度和公民文化素质状况。 新闻成立的依据：1、新闻5要素齐全；2、新闻事实的本质基本暴露；3、新闻的发表时机成熟，执政的社会集团对新闻的公开传播不再设置障碍【P147】。 二、受众的选择性接触 选择性接触（选择性注意）：指注意的指向有选择地集中在某一特定的对象，而同时离开其他对象。注意集中就是一个取舍过程【P147】。吸引受众的集中注意，可以从这两方面入手：新闻传播的功能性因素：新闻传播的信息内容——短期和长期的传播新闻传播的结构性因素：新闻传播的信息形式——信息的对比、强度、位置、重复、变化 三、受众的选择性理解 选择性理解：不同的人对同一信息所作的不同的解释和结论。信息的实际意义不仅存在于符号载体中，而且在一定程度上还存在于受众主观的创造性理解中【P148】。 四、受众的选择性记忆 选择性记忆：人脑对