第九章L4市场选择战略.pptVIP

第九章 市 场 选 择 战 略 本章学习目的与要求 1.明确市场细分的意义、原则和标准; 2.掌握目标市场战略的类型及其选择依据; 3.学会市场定位基本原理和市场定位方法。 第一节 市场细分 一、市场细分及其产生的客观依据 美国温德尔?史密斯(Wendell Smith)于1956年提出。 １.市场细分（Market segmentation)含义 根据顾客需求的差异性将顾客划分为不同群体的过 程，即把整体市场划分为若干不同类型的子市场的过程。 每一个需求特点大体相同的顾客群就是一个细分市 场（submarket,或称子市场、亚市场）。 总的要求： 群内的需求差异小，群间的需求差异大。 目标市场营销的形成经历的阶段 大量（大众）营销（Mass Marketing) 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场 产品差异化营销(Product-Variety Marketing) 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场 该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。 目标市场营销(target Marketing) 卖方首先要辨认出主要的细分市场，再从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。 4.市场细分的作用 （1）利于发现新的市场机会； （2）利于开发新产品 （3）利于制订正确的营销战略与策略，提高市场竞争能力； ——资源集中于某一子市场；加强了营销的针对性 （4）利于更好地满足目标客户和社会的需要； 二、消费者市场细分的标准（或依据） １.地理细分（Geographic Segmentation） 按照消费者所处的地理位置、地理环境等来细分市场。即根据地理因素（地理变量）细分市场。 具体变量包括：国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形、交通运输和通讯条件等。 处于不同地理位置的消费者，对同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。 ２．人口细分（Demographic Segmentation） 按照人口统计因素对市场进行细分。 即按照年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、种族和国籍等人口变量对市场进行细分。 ３．心理细分（Psychographics Segmentation） 根据购买者的生活方式、个性、购买动机等特征，将市场划分为不同的细分市场。即根据心理因素细分市场。 （1）生活方式:对活动、兴趣、意见等采取的不同形式。 （2）个性。消费者的个性可分为坚强与懦弱、外向与内向、独立与依赖、竞争性与非竞争性、显耀性与沉默性等。 （3）购买动机。购买动机是为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意念。如：求实、求美、求廉、求名、求新、求同、求异、求速等。 四、有效市场细分的特性 １．可衡量性（measurable) 细分市场的标准以及细分后的子市场（规模、购买潜力和大致轮廓等）可以测量。 2．可占领性（可进入性，accessible) 公司能利用现有的人、财、物力进入子市场，而且企业营销活动可以通达子市场。 包括： 有能力进入：具备进入的人、财、物力； 可以进入（可以接近）：产品信息可通达子市场、产品实体可通达子市场 3．可盈利性（有价值性，substantial) 子市场要有足够大的需求规模和发展潜力，可使企业获得足够的利润。 第二节 目标市场选择 一、目标市场的含义与条件 1.目标市场的含义 目标市场是企业选定作为其服务对象的市场。 企业之所以要选择目标市场，主要是因为: 力量和资源限制； 并非都具有同等的吸引力； 有些彼此矛盾； 有些不符合企业目标； 2.目标市场应具备的条件是： 有足够的规模和发展潜力； 企业有能力满足这个市场的需求； 具备竞争优势。 二、目标市场战略 １．无差异性（目标）市场营销战略 （undifferentiated marketing strategy） 公司把整个市场作为一个大的目标市场，只向市场提供一种产品和一种营