消费者心理学第1章（导论）.pptVIP

《消费者行为学》考试终于结束了，刘莹懒懒地走回了宿舍。这一个星期，她为了这门功课的考试，已经有好几天没上网冲浪了。今天，她准备好好放松一下。 打开电脑，QQ和MSN自动登录，里面的信息一股脑儿弹了出来，这些大多是这几天同学灌水的信息，还有一些好友俏皮的问候。不一会儿，QQ新闻也弹了出来，八卦消息头版头条，唉，狗仔队对敏感人物的一举一动总是喜欢捕风捉影。 关掉QQ新闻后，刘莹迫不及待地分别登录, 163.com，yahoo. com等几个网站中的免费邮箱查看邮件。这个学期她申请了三个网站的免费邮箱，而她的许多同学都申请了多个免费邮箱，有的多达七八个。刘莹希望看到太平洋彼岸的好友凯伦( Karen)发来的消息。果然有凯伦的邮件。她说快要放假了，一放假就会来香港看她爸爸为她买的富士通、Sonoma笔记本电脑和MP4。真是让人羡慕！ 刘莹想到自己好久没有记录心情了，于是赶紧打开自己的博客。她发现这个星期点击率升高了许多，心想肯定是好朋友最近都浏览到她的个人网页上了。果然，不仅有留言，还有照片呢。 最近，大家讨论得最热烈的是找实习单位的事，校园的BBS上每天都提供最新招聘消息。于是刘莹进入了中山大学逸仙时空的求职版。这里的信息更新得非常快！刘莹很耐心地看了近15分钟，记录了几则对自己有用的信息。这时，QQ对话框弹了出来，是刘莹的同学发来的。这个同学说开了FTP.想让刘莹上去下载最新的歌曲和电影。刘莹刚刚摆好摄像头，打开视频，准备跟这位同学“面对面”聊聊天。突然电话铃响了起来，原来是室友昨晚在当当网上订购的书送过来了。 消费者行为学：市场中的人们 人口统计变量(demographics) 心理地图变量(psychographics) 网上消费社区(Consumption commnunities) 市场细分战略（market segmentation strategies） 什么是消费者行为学 消费者行为学( Consumer behavior)：是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 消费者是市场舞台上的演员 消费者行为是一个过程 消费者行为涉及许多参与者 消费者对营销策略的影响 细分消费者 营销对消费者的影响 大众文化 消费的意义 全球消费 全球消费文化（global consumer culture） 虚拟消费和群体的力量 模糊的界限：营销与现实 营销道德和公共政策 商业道德（business ethics） 需要与欲望：营销者操纵了消费者吗 欢迎来到消费者空间 营销者创造了认为的需求吗 广告和营销是必要的吗 营销者在承诺奇迹吗 公共政策与消费者权益保护运动 消费者行为的阴暗面 成瘾性消费（consumer addiction） 强迫型消费（compulsive consumption） 被消费（consumed consumers） 作弊 消费者偷窃和欺诈 反消费行为（anticonsumption） 研究领域的消费行为 消费者行为学的跨学科研究 战略焦点问题 消费者研究的两种观点 实证主义（现代主义） 解释主义（后现代主义） 专论：中国消费革命 案例分析1-1 专论：中国转型市场的特征 消费者行为学 * 本章主要内容： 消费心理的相关概念 消费心理学的研究对象 研究消费心理学的重要性 消费心理学的起源和发展 消费心理学的研究内容 消费心理学的研究方法 第一章 市场中的消费者 ——消费者行为学导论 * 第一节 消费心理学的研究对象 消费 生产消费——生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗。 生活消费——生活过程中，人们为满足某种需要，消耗物质及非物质产品的过程。 * 消费者 从消费过程中考察，是实际参与消费活动某一或全过程的人。 从消费品的角度考察消费者，是一个动态的执行者。 从消费单位的角度考察消费者，是一个广义的参与消费活动的个人和团体。 * 消费心理的含义 消费心理——消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。 心理学是研究人的心理现象的发生、发展及其规律性的科学。 心理是人脑的机能。人的心理是客观现实在人们头脑中的反映。 “心理”这个词有两种含义：一种是指个性心理现象的总称，另一种是指人的思想感情。 * 消费心理的三个方面 获取——指导致购买、得到产品的活动。这其中包括消费者搜集产品信息、评价供选择的产品或品牌、以及购买产品活动。 使用——指的是消费者如何使用产品、何时使用产品、何地使用产品、在何种情况下使用产品。 处置——指消费者如何处置产品和包装。 * 消费心理的本能性和社会性原理 本能性消费心理 社会性消费心理 二者的关系 * 消费心理学的研究对象 消费心理学是研究消费者在消