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运用视觉语法多模态话语分析理论解读一则公益广告 　　在当前和谐文明的社会背景下，广告业日趋成熟，公益广告为树文明、扬正气和提高全民素质发挥了重要作用，因而公益广告的研究受到了学术界的广泛关注。电视广告是集结声音、图像和文字的多模式媒体，随着3G和3D时代的到来，媒介的多样性已成为时代话语的明显趋势，传统的单一的语法语义分析已然不能满足解读广告的整体意义。笔者以系统功能语言学和理论为框架，尝试运用Kress Van Leeuwen提出的视觉语法多模态话语分析理论解读一则公益广告---《Family-爱的表达式》的整体意义的构建，以理解公益广告作为一盏社会明灯，感染受众的交际目的。 　　一、理论基础 　　（一）研究现状 　　Kress Van Leeuwen最先提出多模态语篇是指利用多种符号来实现意义的语篇，并且完善了多模态定义。 　　他们延伸了Halliday的语言符号的三大元功能的外延扩展到了图像符号，创立了分析图像的视觉语法（visual grammar）的多模态话语分析包括图像的再现意义（representationalmeaning）、互动意义（interpersonal meaning）和构图意义（compositional meaning）。视觉语法分析把分析语篇的系统功能语法运用到视觉领域，引起国内外学者的关注，成果涌现。其中包括理论本体研究；应用领域研究包括平面图文的多模态语篇分析如平面广告语篇等；三维立体图文关系研究如电视新闻，影视宣传等；教育教学多模态理论应用分析如PPT多模态意义构建和外语课堂教学的多模态话语研究，如多模态英语写作教学，多模态听力自主学习等；建筑及徽标的实物多模态研究如申奥标志研究等。 　　（二）视觉语法 　　视觉语法的多模态话语分析以Halliday的系统功能语言学和社会符号学为基础，借鉴吸收了语言的三大元功能即概念功能、人际功能和组篇功能，“社会符号学把语言、图像、插图和声音等因素看成是一种社会符号，其研究的对象不是静态的符号系统或文本系统，而是研究社会大环境下符号之间是如何通过相互作用完成表意的（socially situated signprocess）”。Kress，G Van Leeuwen认为，正如语言中的语法决定词如何组成小句、句子和语篇一样，视觉语法将描绘的人物、地点和事物如何组成具有不同程度的视觉陈述。与之对应，视觉语法分析理论主要包括再现意义：互动意义和构图意义。Barthes指出语篇和图像之间存在着依托和互递的关系。两者意义对应和补充关系见图1。 　　图1表明多模态语篇分析是对一个语篇或一个交际事件的几个或所有不同符号模态的分析。多模态分析的目的在于把由这些不同交流模态所体现的再现意义、互动意义和构成意义融合结合起来考虑，分析它们是怎样共同写作，创造出一个完整的语篇或交际事件。 　　 　　二、Family广告的多模态整体意义的构建 　　（一）语料分析 　　笔者以一则《Family-爱的表达式》（下文简称Family）的公益广告为研究对象，试图解构其整体意义，同时理解感恩父母，孝敬父母，有爱才有家，有家就有责任的深刻含义。中央电视台广告经营管理中心大力推广传递正能量的公益广告，而其中Family则是一支令人过目不忘，感触颇深的flash公益广告。在中央电视台各个频道热播的同时，也在网络媒体引起了广泛关注和讨论。 　　广告是以视觉形象为主，结合动画、音乐和文字的多模态语篇。采用了卡通形式，运用拟人和夸张等手法，讲述一个从被人呵护的幼儿到青春叛逆的少年再到历经生活，勇于承担家庭责任的“我”的嬗变过程。其中flash令人印象深刻，老少皆宜，每个成年人在这则广告中都能找到自己的影子，发现与父母的情感纽带，体会个中滋味。 　　（二）再现意义的构建 　　图像的再现功能是指视觉符号如实地再现客观世界的过程与活动，分为叙事再现和概念再现。Kress vanLeeuwen指出表达的是展开的动作和事件、变化的过程和瞬间的空间安排；概念图像表示的是图像的类别、结构和意义，它表达一种概括的、稳定的和没有时间限制的精华。 　　叙事再现图像包括了行动过程、反应过程、言语和心理过程三大类。 　　根据对语料的分析，这则family公益广告体现的是多模态的叙事再现功能。首先分析广告的行动过程，广告内容基本分为三阶段：当我还是婴儿时，父母艰辛地培养我长大；当我长大时，叛逆的我总是顶撞父母；当我思想成熟体会生活时，却发现父母早已苍老，明白应该对父母尽一份孝心，撑起这个家。当“我”变得叛逆时，广告里形象地表达着母亲火冒三丈，父亲心伤；其次是广告的反应过程，当“我”长大后，看到父母老状，“我”决定撑起这个家，做父亲贴身的拐杖和母亲的庇护伞。最后是心理过程的再现，在广告快结束时，一行字母表达了广告制作者及