广告的本质、功能、分类.ppt

广告基本问题 本质、分类、功能 经典记忆 可乐时光 一、广告的定义 （一）历史上有代表性的广告概念 1、 1890年以前，西方社会对广告较为公认的定义为：广告是有关商品或服务的新闻。 2、拉斯克（Albert D. Lasker，美国现代广告之父）认为广告是“印在纸上的推销术” 3、 美国市场营销协会（AMA）的界定：广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、服务或观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广” 4、可口可乐广告代理商麦肯认为，广告就是以震撼人心的方式表现出来的销售点子。 5、英国的《简明不列颠百科全书》：广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、服务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反应。 6、美国广告主协会：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。” 7、中国最权威的工具书《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。” 1886 请喝可口可乐 1904 美味又清新 1911 享受一杯欢乐饮品 1942 喜爱可口可乐只因为可口可乐本身 1965 享受可口可乐 1972 可口可乐—好时光 1982 这就是可口可乐 1993 永远的可口可乐 （二）广告的构成要素 1、广告信源 2、广告信息 3、广告媒介 4、广告信宿 广告信息（对象）包括： 商品、劳务的信息； 形象、观念方面的信息。 信息内容：要有经济效果；并符合社会规范和道德伦理。 （三）广告的特征 1、具有明确的广告活动主体； 2、广告是一种市场营销传播活动； 3、广告是一种需要相应投入并需要获得相应回报的市场营销信息传播活动； 4、广告的传播方式是一种非个体传播、非人员的促销活动 5、广告的目的是为了影响公众的态度、观念和行为 （四）广告的定义 广义的广告，是指那些能唤起人们的注意，告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的广告。包括商业广告和非商业广告两大部分。 狭义的广告仅指商业广告。现代广告学的研究对象一般是指商业广告。 二、广告的本质 1、本质特征：以营利为目的市场营销信息传播活动 2、劝诱说或说服说：以说服方法以期达到改变或强化观念和行为 3、产品精神说（郎咸平） 恒源祥广告；奥运广告；刘翔耐克广告定律篇 三、广告的分类 （一）从总体来说，可分为两类：商业性广告和非商业性广告 商业广告是以营利为目的开展的广告活动； 非商业性广告不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在营利问题。 （二）按广告的诉求方式不同分类 1、理性诉求广告 2、感性诉求广告 南方黑芝麻糊 3、情理结合诉求广告 （三）按照广告媒介的使用分类 1、印刷广告 2、电子媒介广告 3、户外媒介广告 4、直邮广告 5、销售现场广告 6、数字互联网广告 7、珍藏品、纪念品广告 8、其他媒体广告（ 包装纸、手提袋、购物袋） （四）按照广告的传播区域来分 1、国际性广告 2、全国性广告 3、地区性广告 eg.中国制造 （五）按照广告的传播具体内容来分 1、商品销售广告 2、企业观念广告 3、解决问题的广告 4、企业形象广告 eg.雅虎广告1；2；3 四、广告的功能 （一）基本功能：市场营销信息的传播 1、市场营销信息的传播 2、对广告受众——消费者产生的作用 3、对广告主企业所产生的作用 （二）广告的延伸功能：对宏观经济与社会发展的作用 1、对宏观经济的作用 2、对媒体的作用 3、对社会的作用 （三）广告的附加功能：审美功能 不仅广告所宣传的商品要富有美的形态，而且广告也要高度的艺术化、审美化，在语言、情节、画面、色彩、造型、氛围上贯穿美的法则 eg.左岸咖啡 1；2；3； 思考 1、“中国制造”这一广告的思考 2、什么样的广告适合理性诉求广告，什么样的广告适合感性诉求 3、广告的审美功能 谢谢观赏！ * * *