8市场竞争与合作.ppt

市场竞争与合作 市场竞争的基本理念 2. 市场竞争的层次 3. 竞争中的合作 4. 竞争战略 1.现代竞争观念 现代企业竞争特点 单项业务竞争 →全方位获取、整合资源的竞争 国内、局部市场竞争 →国内市场国际化，国际市场国内化 行业模式竞争 →商业模式竞争 争夺客户的竞争 →创造顾客价值的竞争 市场占有率的竞争→开发需求，快速反应的竞争 有形资产获得的竞争 →以无形资产为基础的资产竞争 市场竞争的核心： 满足需求，赢得顾客，持久盈利和发展 竞争绝对化误区 竞争导向与市场导向 有形资产与无形资产竞争 市场占有率的误区 核心竞争力在市场经营中的表现 了解市场— 及时把握市场需求，识别目标市场及目标顾客需求变化规律； 开发市场— 满足市场— 满意的产品、服务及有效的市场沟通等； 控制市场— 品牌效应、顾客忠诚、有效的竞争策略等。 2. 市场竞争的层次 理念 战略 战术 操作层次竞争 经营战略竞争 经营理念竞争 3.竞争中的合作 市场竞争并非都是“你死我活” 竞争企业之间也有着共同利益 从“大鱼吃小鱼”到“大鱼吃大鱼” 现代市场竞争是价值链的竞争 从“双赢”到“共赢” 3-1 青岛台东两商场的“一死一伤”与日本川崎市三家商场的“共赢”竞争 3-2 从博弈论看“协调”与“对抗” 协调是进化的结果； 重视未来和长远利益，则争取协调，减少对抗。 “囚徒困境” 囚徒B 协调（沉默） 对抗（坦白） 3-3 企业竞争与行业势力 强化行业力量 过当竞争只能削弱本行业对顾客、供应商以及社会其他团体的相对势力； 影响行业竞争的五大要素 3-4 竞争与市场容量的扩大 共创消费概念 协调定位，各得其所 规格、标准统一 3-5 合作与竞争优势的获得与维持 企业合作，共创行业标准，获得竞争优势 企业标准→行业标准 日本JVC –VHS 对 SONY-BETE IBM →兼容机→PC市场发展 →相关软件、元件产业 发展→ PC市场发展 竞争、合作繁荣市场-集聚效应 国美 VS 雅泰 竞争、合作强化竞争优势 柯达 VS 富士 3-6 企业合作，资源分享、优势互补 企业资源获取途径 ： 1）内部开发； 2）外部获得： 联盟营销企业组合的竞争 4. 竞争战略 市场竞争与非市场竞争 市场、非市场资源的全方位竞争 持续满足顾客需求能力的竞争 4.1 竞 争 者 分 析 识别竞争者 争夺本企业顾客、资源的企业、部门、产品 ◎行业角度：替代关系；◎市场角度：需求满足 品牌竞争者 产品、价格、顾客类似的竞争者； 行业竞争者 生产同类产品的企业；（同行业企业） 形式竞争者 满足类似需要的产品提供者； 愿望竞争者 争夺相同顾客货币、精力、时间的产品提供者 资源竞争者 争夺本企业经营资源的竞争者 优势与劣势 经营目标与战略 明确竞争对手 4. 2 竞争定位与竞争战略 市场主导者 市场挑战者 市场跟随着 市场补缺者 市场主导者基本竞争战略 向自身挑战 扩大市场容量 市场防御 提高市场份额 市场挑战者基本战略 差异化、集中 选择挑战对象 选择进攻方向和策略 市场跟随者基本战略 模仿、改进 5 竞争策略 进攻策略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 防守策略 正面防守 侧翼防守 以攻为守 反击防守 机动防守 收缩防守 * * 第8章 C 商场 A 商场 B 商场 -3, -3 0 ,-5 -5，0 -1, -1 协调 对抗 囚徒A 就一次（短期）效果看，选择“对抗”效益最高，风险较小； 从长远看，选择“协调”对双方利益最大。 迈克尔·波特：《竞争优势》《竞争战略》 崔迅等：《顾客价值链与顾客满意》 VS 基本经营战略： 低成本？ 技术环境、原材料供应、 制造能力、规模经营、促销等。 差异化？ 市场、技术、产品、服务、 渠道、促销方式、形象等。 集 中？ 集中于哪一细分市场? 市场补缺者基本战略 集中战略，专业化。 跟随策略 紧密跟随 距离跟