媒介融合时代的受众与测量(091127).ppt

* 制定过程是否科学，合理，方法； 重点是方向，具体如何做由三年滚动规划； 指标值不是很重要，因为政策变化很大；方向和指标值区分开来； * 制定过程是否科学，合理，方法； 重点是方向，具体如何做由三年滚动规划； 指标值不是很重要，因为政策变化很大；方向和指标值区分开来； * 制定过程是否科学，合理，方法； 重点是方向，具体如何做由三年滚动规划； 指标值不是很重要，因为政策变化很大；方向和指标值区分开来； * 制定过程是否科学，合理，方法； 重点是方向，具体如何做由三年滚动规划； 指标值不是很重要，因为政策变化很大；方向和指标值区分开来； * 制定过程是否科学，合理，方法； 重点是方向，具体如何做由三年滚动规划； 指标值不是很重要，因为政策变化很大；方向和指标值区分开来； * 制定过程是否科学，合理，方法； 重点是方向，具体如何做由三年滚动规划； 指标值不是很重要，因为政策变化很大；方向和指标值区分开来； 中国传媒大学受众研究所 ARI 中国传媒大学受众研究所 ARI 中国传媒大学受众研究所 ARI 中国传媒大学受众研究所 ARI 中国传媒大学受众研究所 ARI 中国传媒大学受众研究所 ARI 中国传媒大学受众研究所 ARI 媒介融合时代的受众与测量 中国传媒大学　刘燕南 一、受众嬗变与范式转换 二、受众与媒介测量新特点 三、若干思考 1、受众与受众研究的缘起 　　受众亦称受传者，通常指传播过程中讯息的接收者，是读者、听众、观众的统称。在港台地区，被称为阅听人。 　　国外最早的受众研究缘于媒介工业的需要，追求（广告、心战、竞选等）传播效果的需要。为扩大受众群，人们开始有步骤地研究受众。 　　在新媒介时代，受众（用户）与媒介测量的目的仍然未跳出这一追求的窠臼。 　　 一、受众嬗变与范式转换 2、受众研究的范式转换 　　当今世界的两大潮流：一是媒介间的壁垒被逐渐打破，媒介融合的速度和广度在不断推进；二是参与性文化蓬勃兴起，新技术尤其是互联网技术为受众创造了更多参与信息内容的生产和实践的机会。 　　被动／主动（主动性、主体性、本位性） 　　信息传播的接受者／参与者 　　数字受众／ 意见受众 　　接受主体／ 诠释主体／ 表演主体 　　 （受众／ 用户） 　　　　 　　 　　 　　 　　 一、受众嬗变与范式转换 2、受众研究的范式转换 　　丹尼斯.麦奎尔：受众研究的三种传统 　　 一、受众嬗变与范式转换 　　 　　 阿伯克龙比和朗赫斯特的范式 3、国内受众调研 　　我国近年来兴起的受众调研，如传统的收视率、收听率、阅读率调研，集中在结构性和行为性受众研究领域，以量化统计方法为主，藉经济学、管理学、市场营销学、广告学等相关学科知识，并向这些领域延伸。 　　虚拟空间的信息共享和互激，带动参与性文化和互动经济的兴起，也引发人们对于新媒介环境下受众（用户）与媒介测量的强烈兴趣。 　　 一、受众嬗变与范式转换 　　　　 二、受众与媒介测量新特点 1、传播效果未知——已知 　　过去传者对于基础传播效果（如收视率、收听率、阅读率）未知。 　　缺乏必要的技术手段，缺乏验证，在传统系统之外建立一个监测调查系统。 　　新媒体传者对于自己（如互联网、手机）基础传播效果已知。 　　有技术支撑，清楚识别终端用户的不同和使用情况，了解用户行为，自我监测。　　　 二、受众与媒介测量新特点 2、测量更准确和更少人为干扰 　　基于用户端和基于服务器端的测量，前者可以测量受众访问不同网站的浏览行为，后者测量服务器所在网站用户链接数和页面浏览数。两者都比目前传统媒体所采用的测量方法更加准确。 　　这种测量并不要求用户的特定关注和操作，不影响用户正常的互联网使用，不打扰用户的使用行为，更少人为干扰。　　　　 二、受众与媒介测量新特点 3、受众测量和内容监测分离——统一 　　传统媒介对于受众测量和内容监测采用分立的两个系统。 　　新媒体以互联网为例，内容监测和用户监测共用一个网络系统。新媒体对传播中的内容尤其是广告进行监测，在内容页面里嵌入监测代码，也可以在用户端安装插件来监测用户行为。测量用户的同时，实现对内容的监测。 　　 　　　　　 二、受众与媒介测量新特点 4、受众行为监测与态度测量共平台 　　传统媒体的受众行为通常通过收视率、收听率、阅读率等监测进行，心理态度的测量等则通过抽样调查等方式进行。　　　 　　新媒体用户的行为与心理测量，都可以通过网络监测和网络问卷进行，共用一个网络平台。　　　 二、受众与媒介测量新特点 5、监测主体与广告平台的融合 　　传统媒体的游戏规则是第三方提供测量数据，作为传媒、广告商和广告主之间的利益交换“货币”。　　 　　新媒体时代出现