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印刷广告中模态配置实证研究 　　【摘要】依据模态整合与语境配置理论,提出模态配置概念,并以Beijing Review 和Broadcast新闻周刊上的广告为语料,根据广告语场的具体和抽象程度,归纳了多模态印刷广告语篇的三种模态配置类型。以期解释多模态广告语篇的深层话语秩序,同时丰富从功能视角对多模态广告语篇的实证和系统研究。 　　【关键词】语场 模态配置 元功能识解 印刷广告 　　 　　引 言 　　广告作为一种社会实践活动,有着明确的交际目的,即说服消费者购买广告商所代言的产品。在现代社会,广告被看作是一种话语技术,有着自己特有的话语秩序。国内外学者基于Halliday的元功能理论,从单模态和多模态角度对广告语篇做了一定的研究。以印刷广告为语料,以模态整合、语境配置与元功能概念为理论依据,分析印刷广告中图像符号与语言符号在不同语场下的模态配置,并识解其所体现的概念、人际和语篇功能,以期能解释广告语篇的深层话语秩序,同时丰富从功能视角对多模态广告语篇的实证和系统研究。 　　理论框架 　　模态整合。模态整合概念的提出是基于Van Leeuwen的“integration code”概念与Kress van Leeuwen对其做的补充与修正,及Baldry, A. P. J. Thibault所提出的资源整合原则。它指的是在数字化时代,不同的模态可以互相整合共同实现同一交际目的。模态是符号资源,能使得话语与不同交互类型得以同时实现。模态是一个抽象概念,具体体现为人们通过听觉、视觉、触觉等感官渠道,所运用的语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源。整合概念亦比较抽象,具体体现为不同模态在实现同一交际目的时的相互关系。为了实现某一交际实践活动,它们会以特定的方式组合起来,如互相增强,互相补充,或以层级的方式排序。 　　语境配置与模态配置。语境配置 (Halliday, M.A.K. Hasan, 1976, 1985; Hasan, 1996b) 指语境的体现方式,由语场(Field)、语旨(Tenor)和语式(Mode)三个变量值构成,即功能语言学上所说的语域(Register)。语场指交际双方所谈论的内容和所做的事情;语旨指交际过程中所涉及的人以及交际双方之间的关系;语式指交际双方所采用的交流途径和方式。语境配置能影响某一多模态语类在实际语篇体现中???模态整合。借用语境配置的概念,将为实现同一交际实践活动的语类中不同的模态分配与组合称作模态配置。 　　元功能理论与多模态。Halliday (1978, 1985) 将语言视作一种符号系统,因而其提出的语言的概念、人际和语篇元功能理论也应可以用来解释和描写其它符号系统。语言的元功能是由具体的词汇语法所体现的,因而国外许多学者也试图设计其它模态的语法,如Martinec (1996,1998) 的动作符号学、O’Toole (1994) 和 Kress Van Leeuwen(1996) 的意象符号学、 Van Leeuwen (1999) 的声音符号学、Martin(1997)McInnes (1998) 的戏剧符号学。然而,有关语言与视觉模态间的具体衔接与连贯的研究较少。学者杨信彰亦指出,应关注多模态语篇中语言与其他模态的关系,避免顾此失彼。 　　印刷广告的多模态话语分析 　　语料收集与分析目的。这里选取的多模态语篇类型是印刷广告,选自中国唯一的国家级英文新闻周刊Beijing Review 和英国的权威新闻周刊Broadcast。收集了刊登在两家周刊2010年1月至5月上的所有广告,去除掉两家周刊上重复的广告,总共有约100则。 　　Kress, G. T. van Leeuwen(2001: 4-8)的多模态交际理论体系包含话语(discourse)层、设计(design)层、生产(production)层和传播(distribution)层。话语指的是有关现实知识的社会情景形式。人们在呈现知识的时候会根据交际目的而对形式资源有所选取。设计指的是对符号生产和事件形式的概念化。 　　语场与模态配置。印刷广告的模态主要是图画与文字,及印刷图画与文字时所运用的色彩和字体的大小。Matthiessen (2007: 7-10)论述了图画符号与文字符号互补的历史渊源。在文字书写发展完善之前,语言与图画符号系统共存了上千年。就符号属性而言,图像与语言在构建意义方面的确具有极强的互补性。图像对世界的表征手段是象似性,是对世界的直接模拟,容易吸引读者的注意力及增强他们对客观实体的感受和认识。语言则是象征性的,将对世界的经验重新编码成与实际物体无相似的声音或文字,虽然不如图画直观,但在表达抽象概念上比图画有优势。 　　模态配置类型与元功能识解。这部分将依据上