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受众研究新范式 　　【摘要】戴维?莫利是英国文化研究中将文本研究转向受众研究的关键人物。本文通过追溯莫利的学术渊源,透过对其经典之作《电视、受众与文化研究》探究莫利在继承传统受众研究范式和综合多门类学科成果的基础上如何开创受众研究新范式,阐明莫利的民族志受众研究给后来的媒介文化研究产生了怎样的影响。 　　【关键词】受众研究 戴维?莫利 民族志研究 　　 　　一、莫利的研究渊源、研究视角及其研究路径 　　戴维?莫利是英国伦敦大学史密斯学院传播学首席教授,他早年接受了严格的社会学和人类学研究训练,具备经验主义微观分析的基础,社会学成为他的受众研究的切入点。20世纪80年代,莫利在伯明翰大学当代文化研究中心师从霍尔教授,深受伯明翰学派所倡导的阶级、种族、性别、民族、国家等宏观视角的浸淫,开始关注文化产品的政治意义和意识形态结构,还有比电视更广阔的大众文化领域消费过程的复杂和矛盾的本质。90年代以后,莫利及时吸纳新兴理论,加入了家庭研究、人类学和地理学,与费斯克一起致力于在后现代文化语境下以更全面的视野为信息时代的媒介研究延展新的空间。 　　在有机糅合多种学科背景的基础之上,莫利重新构筑了受众概念,开创性地将传统受众研究范式引向民族志受众研究,挑战美国主流传播研究实证主义传统范式,实现了传统受众研究视角的转型。《电视、受众与文化研究》是莫利20多年来从事电视受众研究的一个总结。它“接合”实证主义与批判理论、经验主义的受众研究模式与霍尔编码/解码模式,定性研究方法和定量研究方法,公共领域和私人空间等,运用霍尔模式对《全国新闻》的节目进行受众分析,又创造性地结合人类学民族志研究方法来验证霍尔模式的科学性,同时将文化研究的核心概念(比如阶级、性别等)引入到传统受众研究。这种研究视角也被当时的学术界誉为“新型受众研究”。但是,传统的媒介研究和文化研究对此进行了猛烈的“夹击”和批评。莫利在书中自我解嘲式地说:“我的研究由于坚持从社会学角度来分析传播和文化,我的文化研究观念是非常特殊的,是“边缘”和“非主流”的研究。”① 　　二、 从《全国新闻》看莫利的电视受众研究 　　(一)研究新范式的开创――既非“规范性”又非“诠释性” 　　麦奎尔认为,不同研究路径之间的本质区别,根源于研究者立场的不同,即面对传媒工业一方和大众受众一方时,究竟更靠近谁。②主流传播研究被一种“钟摆效应”主导了很长时间,一端是以讯息为出发点的研究――从对讯息的内容分析到传播效果分析;另一端是以受众为出发点的研究――主要关注社会特征、社会环境以及随之以来的社会需要。迄今为止,前者(讯息/效果)主要采用的是行为主义取向的“规范性”研究,即受众的行为如何反映讯息对他们产生的影响和效果,后面加入了认知因素,但是仍然属于行为主义取向;后者(受众)基本上是结构――功能主义取向的“诠释性”研究,研究焦点在于不同受众的社会特征,反映受众接受讯息不同程度的“开放性”。近来,受众研究学者提出要与结构――功能范式分道扬镳,试图从社会意义角度对传播进行研究,而不是社会功能或行为效果角度。 　　这三种主流传统都似乎在永无止境地寻找所谓的“讯息的‘终极’意义或‘真实’意义”③,但是莫利不同,他试图运用符号学和社会学分析,更加关注能够产生意义的传播的基本条件。他希望对“规范性”和“诠释性”范式进行批??,并将二者结合起来,提出一种既非“规范性”又非“诠释性”全新范式――对讯息的符号学分析和对受众的社会学分析。这一取向将受众研究的注意力转到了对讯息的显性和隐形符码的研究上来,并且将传统的“文本化分析”转到了“受众的接受分析”。也正是在这一理论框架之下,莫利将符号学和语言学里的“话语”概念纳入进来,重新解释了讯息的解码过程,并重新构筑了受众的概念。接下来,我们分别从讯息和受众两个方面来看莫利的研究结论。 　　(二)莫利研究的“双重焦点”――从文本到受众 　　莫利认为,影响文本意义的产生有两个关键性因素:一是文本自身的符号内容,二是受众自身拥有的“文化符码”。两者的互动才能产生“意义”。莫利早期对英国电视新闻杂志节目《全国新闻》的研究中,运用了符号学和社会学来分析这两个制约因素。目的在于了解“受众不同的亚文化结构、不同团体和阶级的文化符码和素养是怎样为不同部分的受众构建信息解码的”。④因此,莫利分析的核心问题是:通过分析一个特定媒介(电视)中的一个特定模式或者类型(杂志或者时事)中的一个特定节目(《全国新闻》)来探求受众如何认识和理解媒介所展现的世界。 　　1、讯息的编码/解码 　　“诠释性”范式认为讯息是“多义”的,一条讯息总能任意地得到诠释,但是莫利认为,实际情况远非如此简单,“我们必须考虑到,‘清晰’和‘有效’永远是广电从业者的职业追求,他们希望进行有效的传播,注定要提供具有‘