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可见顶层和不可见家 　　【摘　要】本文通过对房地产广告的文本分析，并结合房地产业内杂志的解释，揭示房地产厂‘告如何毫无遮蔽地指认着中国的顶层，并借用西方文化、社区、家和自然的符号，为这个毫宅阶层制造着起源和传承的合法性。这场制造顶层的居住运动中，还为富人提供了克服城市焦虑和贫富差距带来的不稳定因素的办法。其中，被扭曲的是家、社区和自然，被凝固的是占有和安全展示财富的欲望，这从某种角度展示了中国当下的现代性面目。 　　【关键词】房地产广告；空间；阶级；现代性 　　【中图分类号】G206．3　【文献标识码】A 　　 　　有很多理由使房地产广告成为紧迫的研究对象。我们的城市正在经历着前所未有的空间改造运动，如果说被创造的空间(created space)替代实在的空间(effective space)是工业化城市的发展轨迹(哈维，1973，p310)，那么地产投机伴随着金融资本主义的到来，则以前所未有的速度和广度，把这种空间重新洗牌的运动发挥到了极致，这是世界性的现象，却在中国当下加速着发生，其社会意义已经不能用城市化来解释。而房地产广告，不仅简单地遵从展示稀缺性的地产消费逻辑，更是以一套异常丰富的符码，给这种资本运动批上了文化的外衣，它所呈现的所谓居住文化、居住理念，指认着阶级，指认着使这个阶级合法化的渊源、一整套生活方式和时空移动模式，而这种指认之所以是当下的，更是因为我们从房地产广告中辨认出来的现代性，饱涵着中国社会发展和阶层分化的特有逻辑，也暗含了世界性的新自由主义化的空间生成模式。本篇论文，既是要通过对房地产广告的文本解读，并联系房地产业内杂志的解释和描述，试图揭示房地产投机商、开放商、金融机构和地方政府喊出的“居住改变中国”的响亮口号如何在房地产广告中被淋漓尽致地加以想象。 　　 　　可见的顶层 　　 　　如果说对阶层分化的遮蔽(有时通过假设一个繁荣的中产阶级)“是90年代中国最为典型的、葛兰西所谓的意识形态合法化与文化霸权的实践”(戴锦华，1999年，p273)_3]，那么只要粗略翻阅当下的房地产广告，会惊叹时代变了!当美国的传媒研究者还在小心翼翼地求证??国的广告是否明示社会地位的问题，并得出初步结论说，由于美国社会更强调个人奋斗的合法性，社会地位通常是被暗示甚至回避(萨梅里，2004，p226－228)，或者说，美国关于阶级的意识形态是制造无阶级的表象(classlessness)，欧洲则比较明确地压制缙绅化的话语(gentrification)，进入21世纪的中国房地产广告却已经急不可耐地描述、指认着这个社会蓬勃的顶层，“贵族”、“富豪”、“精英阶层”、“财富阶层”、“少数人”、“新贵”、“新绅士阶层”是广告用语中代表这个阶层的各个变体。 　　富有意味地是，不仅高档住宅包括高档公寓、townhouse、别墅的广告占去媒体中房地产广告的大半部分，而且各大房产网中对楼盘的发挥性描述和包装，几乎全部集中在中高档住宅上，而对中低档住宅则在实用功能上花寥寥数笔。于是，房地产广告中所呈现的，是不可见的底层，更是一个颜面丰富、供全社会遥想的毫宅阶层，这与这些广告是否出现在供顶层阅读的报纸中已经没有关系，于是售价逾千万的上海汤臣高尔夫别墅，频频亮相在目标受众群主要为中老年人和中低收入群体的《新民晚报》，打的决不是虚枪，它启动的不是一个阶层的震动，而是整个社会的共振。 　　但金钱是笨拙的，房地产广告的一大贡献，是费尽心思为这个财富阶层制造文化合法性和渊源。它毫不费劲地把新贵的资本原始积累的问题，轻松变成关于阶层来源的假问题，而在古今中外的居住和建筑文化中借用资源，来证明这个阶层的诞生有着世界性的历史必然性。 　　于是，“600年来，苏格兰高尔夫原乡小镇――圣?安德鲁斯，一直精心挑选着主人，温暖的小镇，带着优雅的气息，飘洋过海，来到中国北京，CBD，国贸东8千米，CBD稀缺别墅领地”(中海?安德鲁斯庄园)“公元1209年，举世闻名的人文小城――剑桥在英国诞生，……；公元2005年，80年后的重庆，与英国剑桥同一气质的‘南方碧水康桥将从容、典雅、人文的剑桥生活再次呈现”，或者，“1575年的荷兰与上海，在‘莱顿’神思默契。莱顿小城，生活醉爱郁金香，荷兰生活原乡。”(莱顿小城)；“源自温哥华精神的森林小镇”(城市枫景)“沙翁小镇，沙翁原乡。”(东方斯特拉福德小镇)。这几则广告的画面，大多挪移包括西方建筑风景和西方主人公(并没出现别墅或楼盘实景)，把他们直接栽种到中国，制造了一个乌托邦的视觉空间。再有“威尼斯水城”“西班牙中国哥雅”“加州水郡”“泰晤士小镇”“原乡美丽坚：西部牛仔风情”等等，无论这些文化符号是否都像英国早期乡村别墅一样，具有明确的贵族象征，只要它们来到了中国，就可以作为某种品位的合法渊源，笼统地为