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名人广告效果影响因素及其理论探讨 　　摘要　名人广告是通过将产品品牌与名人形象或声誉相联系而期望提升产品附加值的广告，这是现代广告中最为常见的诉求方式之一。现有研究发现，名人广告的传播效果明显受到来自名人自身的特点、产品与广告特点、受众状态、及广告播放环境等诸多因素的影响。学者们利用参照群体模型、联想学习理论、4 “Fs”模型等对名人广告效应进行理论解释。但现有研究也依然存在一些问题，如影响来源有待扩展，研究方法有待创新、生态效度偏低等。 　　关键词　名人广告；联想学习理论；一致性假设 　　分类号　B849：C93 　　 　　1　引言 　　 　　名人是指在某一领域中表现突出，被公众所瞩目，从而在一段时间内拥有声望或地位的个体。名人广告则是通过将产品品牌与名人形象或声誉相联系而期望提升产品附加值的广告(PringleBinet，2005)。 　　随着社会经济的发展，名人广告的呈现量在不断增加。如在美国，1979年每六个广告中有一个是名人代言的，1988年名人广告的占有率约为20％，到1997年则上升至25％(Erdogan，1999)；在韩国电视广告中，名人广告所占比率为57％(Choi，Lee，Kim，2005)，在日本这一比率竟高达70％(HsuMcDonald，2002)。名人的使用能明显提升广告效果，这似乎已成了无可辩驳的事实。然而，市场追求的是效益最大化，业内人士极关心的是：控制哪些可控制因素能使名人广告效果达到最佳状态?围绕这一问题，近些年里，众多学者对来自名人自身的因素、产品与广告特点、受众状态、及广告播放环境等诸多影响名人广告效果的相关变量进行实证研究，取得了大量的有益成果，同时也构建了不少理论模型。时至今日，极有必要对庞杂的相关文献进行梳理，洞察现有研究的共识与分歧，以利于对该课题的进一步探求，也为广告实践者提供较为全面的参考。 　　 　　2　名人广告的理论模型 　　 　　2.1　4“F8”模型 　　4“Fs”模型(TheFour“Fs”)由Pringle和Binet(2005)所提。他们认为，在使用名人进行品牌推广时，广告创意者和广告主应考虑以下四个方面的因素：适合性(Fit)、声望度(Fame)、优势点(Facets)、经费负担(Fl’nance)，如图1所示。 　　(1)适合性(Fit) 　　这是指所选择的特定名人是否与当前的产品品牌相匹配。Pringle等指出，如果广告的传播效果欠佳，问题不在于名人，而往往在于缺乏合适的舞台或剧本与之相匹配，因为名人在广告中仅仅是演员，一个比其他人更受观众所喜爱的演员。 　　(2)声望度(Fame) 　　在选择广告代言人时，名人的声望高低的确是极为重要的因素。但值得注意的是，声望并非是客观概念(objective definition)，它仅仅存在于观众眼中。有时，在某一群体中拥有较高知名度的人置身于另一群体时，可能会变得默默无闻。因此，Pringle等指出，仅仅提问“有多闻名?”是不够的，还需要弄清楚：“在哪些群体中的声望高?”只有这样，才能确保名人广告的有效性。 　　(3)优势点(Facets) 　　所谓优势点，是指在广告中仅仅呈现名人是不够的，而应该对该名人可能的品牌推广方式作全盘考虑，然后选择与之最为适合的方面进行广告创意。 　　Pringle等认为，名人可能关联到品牌的以下六个主要方面，在广告创意中应对每一项进行仔细考察，以确定各选名人的优势方面，从而使广告传播效益最大化。①名人消费者(Celebrity customer)。名人可能是使用某一产品的消费者。但有多少受众知道此事?能否将之创意成更为正式的事实进行宣传呢?②名人赞助者(Celebrity sponsorship)。品牌可通过赞助的形式与名人形成联系，这在体育界较为普遍。③名人证明(Celebrity testimonial)。这是广告中使用名人时最具影响力的方式之一，同时其表现形式也多种多样，包括话外音(voiceovers)、音乐、呈现其相片、电视秀、以及现场推销等。④名人雇员(Celebrity employee)。公司也可通过聘请名人作为其员工而达到品牌推广的目的。这一策略在时装和美容业内几乎成了惯例。名服装设计师、名模特、名发型设计师、名美容师等往往是品牌无形价值(intangible value)的核心创造者。⑤名人业主(Celebrity owner)。名人与品牌关联最为密切的莫过于业主关系，在这种情况下，名人经营管理、推销他们自己的产品。⑥名人布置(Celebrityplacement)。另一种比较受商家欢迎的方法是在电影、电视节目中将商品或服务置于名人的生活场景之中，与该名人同时呈现给受众。 　　(4)经费负担(Finance) 　　在