第三终端市场开发及管理.pptVIP

周边市场(第三终端）开发与管理 纲要 周边市场的特点分析与机会获取 周边市场的开发与销售行动计划 周边市场营销活动中的过程管理 周边市场概述 周边市场的定义 我国以行政区域划分的县级和县级以下市场定义为中 低端市场，其主要客户资源包括： 现有的县级药品批发和配送企业； 县、乡镇两级医院； 县级和县级以下各级专业和通用诊所； 县级和县级以下零售药店和连锁药店； 终端分布及销售示意图 １０２７７８２家终端 三级终端客户数量 周边市场渠道的特点 农村药品市场的配送需求过渡分散 相对低成本和低服务的配送模式 县级分销网络是周边市场的主要配送商 民间药贩和药品集市贸易填补二级配送的空缺 深度多层级分销企业需要品牌类产品的出路 短层级、高控制的自有配送网络是周边市场的补充 周边市场终端的产品竞争 普药产品的价格竞争 品牌药品的功效比竞争 产品组合和解决方案的竞争 产品总成本领先的竞争策略 市场策略和发展策略的竞争 周边市场患者购药行为 对药品知识知之甚少，多凭自我对药品疗效的感觉与认知购买，患者购药多为经验型，多为指名购药 药品的选择首次受广告、医生、零售店员影响较多 品牌忠实度较高，容易养成认知与购买习惯 几乎每个人都有自己心目中疗效好的药品 如果短期见效会继续购买，没有明显疗效则不再继续购买而转化品牌 疗效和价格到底哪个重要 周边市场居民对于慢性病（如咳喘病、高血压、糖尿病等必须长期用药的疾病）的治疗价格将成为他们购药时唯一考虑的因素 消费者计算药品的疗程价格（计算每周、每月每种同类药品的花费），选择一个最便宜而又效果相对较好的品种。 患者对于没有疗效或者不适合自己的药品，再便宜也不会购买 对于急性病： 一次性购药5元以内的购买决定较容易 一次药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎 一般一个处方单超过50元，农民就较难接受 以市场上同类药品的平均价格水平来作为某个企业产品价格的高低判断依据，而不管你是否是新药 按自己的支付能力也就是经济收入状况来判断药品的价值 中国新型农村合作医疗网 多方筹集资金：农民个人缴费+集体扶持+政府资助 预防为主原则：坚决贯彻预防为主和防治结合的方针，通过落实相关防保措施，通过健康教育与健康促进等，有效预防和控制疾病，提高农民健康水平 科学管理原则： 完善合作医疗管理规章制度 健全合作医疗管理组织机构：新型农村合作医疗管理委员会及办公室 加强合作医疗管理硬件配置 应用现代管理理念与基数 强化民主监督 “两网”和“新农合”的建设和发展 截至2004年11月，全国已建立起覆盖93％的县、88％的乡（镇）和62％的行政村的农村药品监督网。 根据卫生部的最新统计，截止到2004年10月31日，全国31个省、自治区、直辖市共有333个县（市）开展了新型农村合作医疗试点工作，约覆盖10691.09万农业人口。到2010年，新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民。 获取周边市场的产品营销机会 品牌药和高毛利药品特点及利益分布 品牌药： 质量稳定 销量大 获利能力（利润率不高，利润较好） 显性利益与隐形利益 高毛利药 质量不稳定 销量较小 获利能力（毛利率高，利润较好） 合理运用品牌药和高毛利药组合营销 品牌药： 开拓与抢夺市场；长久的利益来源 高毛利药： 维系及产生显性利润；快起快落的阶段性利益来源 周边市场的开发与销售行动计划 周边市场主要终端类别及特点 借助有效资源开发周边市场优质客户 有效实施周边市场促销活动 非目标终端主要类别及特点 零售终端主要分类: 小型连锁门店系统 小卖场 散店 基层医疗终端: 社区医院 城镇卫生院 诊所 门店系统高度连锁化\跨区发展—管理力度强化\ 非目标终端的商业属性更加明显—对直接利益的需求更强于目标终端 国家政策的扶持—尤其是基层医疗终端收益巨大 在品牌产品和高毛利产品之间矛盾的心态趋于稳定—过左或过右的方式均已降温 周边市场非目标终端特点 药品营销思路 合理筛选适合周边市场的药品 门店终端及医疗终端对药品的选择倾向 门店 品类消耗量 盈利能力 品牌 质量及疗效 医疗终端 质量及疗效 品类消耗量 盈利能力 专业领域影响 周边市场营销中面向终端的思路 周边市场营销中面向消费者的营销思路 销售通路的设计和选择 确定分销通路的总目标：如销售任务、市场覆盖率、医院进药单、零售药店渗透率、门诊覆盖率等 事先预计分销商组成后通路的宽度（市场覆盖率）和深度（区域渗透率、医院进药率、零售药店渗透率） 分销商任务分配：按各地区不同的情况予以客观地分别对待 特殊通路分销商、代理商的选择：快批、私营 影响的重大因素影响：产品结构、价