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国内专业体育报纸经营模式初步构想 　　中国体育新闻报道的起步与国外相比,要晚二三十年,其源头可追溯至五四之前留日学生主办的《体育杂志》等。新中国的第一份体育专业类报纸是创刊于1951年的《中国体育报》,发行量一度达到100多万份。可以说,改革开放之前的中国体育新闻界,处于《中国体育报》一枝独秀的时期,这份国家体委(后来的体育总局)的机关报统领了体育报纸行业三十多年。 　　改革开放催生了中国专业化体育报纸,一来媒体开始面向市场,可以自主经营、自负盈亏;二来经济的大发展导致人们开始谈论除了衣食住行之外的话题,比如体育。1980年诞生的《足球》报是《中国体育报》的第一个竞争对手,也是第一个市场化的体育专业类报纸。正如从业者所总结的那样,“中国媒体体育报道的改革与我国体育产业化的进程几乎同步发展”(岑传理,2002)[1],而体育类专业报刊正是伴随着中国足球的职业化而发展起来的,足球运动一直占据着体育类报刊的绝大多数版面。 　　 　　一、国内专业体育报纸所面临的问题 　　 　　国内专业体育报纸的经营管理经历了计划经济时期、市场经济初期、竞争升温时期和网络经济时期四个阶段。时至今日,新媒体的兴起对于时效性强、受众多为中青年人的体育报纸冲击很大,再加上报纸行业整体步入“寒冬”,甚至报纸的主要议题――中国足球的大环境逐渐恶化、体育事业“举国体制”和产职业化矛盾凸显,在这诸多因素的裹胁下,体育专业报刊的前景不容乐观,诸多曾名噪一时的名报名刊难以为继,纷纷停刊,如《南方体育》、《球报》等,便是明证。 　　传媒战略管理强调目标对传媒组织发展的重要性,强调把创造双重价值作为传媒战略管理的最终目的,它对传媒的市场范围给予了关注,强调如何管理传媒集团内部之间的各种业务或活动。[2]解析当前国内专业体育报纸管理所面临的问题,有利于依托传媒战略管理的理论,明确传媒组织今后的方向,并整合或协调其在多个市场上的活动以创造双重价值的方式。当前大陆专业体育报纸面对的市场变化主要有两点: 　　1.读者兴趣的转移要求报道重心的转变 　　体育范畴是体育报纸的立身之本,根据一家市场监察机构对体育媒体市场现状调查数据显示,国内读者的阅读内容兴起从过去主要集中在对于足球项目的偏好,到今天已部分地被以NBA为代表的篮球以及以四大公开赛为代表的网球项目所替代[3]。显然,在这样的情况下再用大量版面来报道足球,是难以得到市场认同的。专业体育报纸对内容做出适当调整,势在必行。 　　2.报道娱乐化泛滥要求回归体育本身 　　因为体育赛事的市场化和娱乐化,导致体育报刊业纷纷选择走娱乐化道路。 作为读者,最希望从体育报刊上看到的,还是体育赛事本身――从专业角度出发的新闻报道。据调查,体育类报刊读者最关注的内容排在第一位的是比赛的过程和结果,比率高达74%;排在第二位的是关于比赛的赛前分析,比率为63%;排在第三位的是独家访谈,占61%;技战术分析与评论排在第四位,关注率为59%。显然,排在前四位的内容都是紧紧围绕体育赛事本身的。 　　市场特征的变动直接导致了现阶段体育专业类报纸所面临的诸多的问题,这主要包括: 　　a.专业媒体的内容差异化管理问题 　　国内读者对体育信息的需求越来越广泛。但由于新媒体的兴起,以网络为平台的信息发布依靠其迅速、便捷、成本低等优势,最大范围和可能地“压缩”了信息“大杂烩”式的报纸的生存空间。在这种情况下,专业体育报纸该如何调整自己的报道重心,适度分配足球、篮球与其他国际国内体育赛事、项目所占据的版面空间大小,形成篇幅分配上的最佳比例,寻找到各体育项目、新闻报道题材的点和面中的平衡点。 　　b.专业体育媒体的品牌营销问题 　　现在的读者早已过了被动接受媒体自上而下发布的信息的时代。读者有自己的判断力、喜好,加上获取新闻的途径之多,完全可以自主选择成为哪些媒体的忠实受众。所以,专业体育媒体必须在形象塑造上下功夫。树立起在读者心目中的品牌形象,如何凸显品牌形象中最核心的媒体“公信力”尤为重要。目前的体育新闻报道中假新闻有愈演愈烈的趋势,专业体育报纸应该如何在新闻的及时性和准确性之间找到一个平衡点,树立起具有“公信力”的权威媒体品牌形象,有待管理团队深入研究。 　　c.如何实现多渠道整合营销,打响媒体品牌 　　当今信息社会,专业体育媒体的内容差异化越来越小,在受众、信息渠道、内容都日渐缩小但体育媒体竞争日趋激烈的背景下,怎样让自己的产品从中迅速脱颖而出抓住读者的眼球?多渠道整合营销是个值得推荐的方式。举例来说,是否需要加强与专业人士、圈内人士的沟通;如何通过主办一些相关活动来强化读者对于本媒体的感知,扩大本媒体的知名度和美誉度;怎样与兄弟报纸、网络媒体、电视媒体以及海外媒体开展合作,以调和报纸的舆论导向作用与读者的兴趣需求等等,值得专