2009某卫生巾品牌策略发展探讨.pptVIP

* * * * * * * * * 梳理 强化目标人群 1 重新定义品牌价值 2 目标界定 3 强化目标人群 1 而我们认为，年龄已经不是区分消费行为的主要因素，人群的划分或许应以生活形态为标准更为恰当。 传统的观点认为，消费者人群划分是以年龄为标准，卫生巾市场的消费者大致划分为少女、成年偏年轻的女性、成熟女性； 强化目标人群 1 以人群的生活形态为标准，把消费者划分为十种人： 浪漫主义者 智慧内敛者 玩乐主义者 自我挑战主义者 颠覆主义者 个性主义者 儒雅主义者 尚流主义者 明星主义者 务实主义者 先看看其他卫生巾品牌，她们代表着哪一群人的生活态度—— 强化目标人群 1 护舒宝 苏菲 高洁丝 娇爽 ABC 浪漫主义者 智慧内敛者 尚流主义者 明星主义者 浪漫主义者 自我挑战主义者 自我挑战主义者 懂得发现生活之美的女性，或者是关怀家人、亲切智慧的妈妈 细腻的情感诉求，或者表现活力自信的女性形象 以张绍涵、张柏芝等明星塑造女性形象 如同感性的知己，细致关怀你的身体与心理感受 香港年轻设计师协会设计的“FREE”系列包装 消费：女人自我 消费观和消费方式 最大特征：首先和主要为自己 “贤妻良母” 型 “独立新女性” 型 2003 消费观和消费方式 最大特征：完全为别人 消费观和消费方式 最大特征：兼顾家庭与自己 “自我”型 1 2 3 务实主义者 以安稳的生活为人生的追求，知足常乐。 务实主义者 儒雅主义者 兼融感性与知性的女性群体：她们细致、敏感，注重生活细节，热爱生活；也是有修养、品位雅致的女性。 也许是： 关怀家庭的妈妈，追求安稳生活的女性 也许会是：优雅的白领女性、对生活品质追求细节和完美的女性 提出对策 强化目标人群 1 重新定义品牌价值 2 目标界定 3 重新定义品牌价值 2 清晰地划分目标人群后，针对人群的需求，重新定义品牌价值，以解决品牌目前的存在问题 重新定义品牌价值 2 继续保持性价比的优势，继续凸显务实主义的价值观。 问题：市场徘徊 重新定义品牌价值 2 注入活力与现代性，从务实主义向浪漫雅致的生活态度转变，向现代女性倡导优雅的生活态度，带给女性真正的生活。 问题：品牌老化 提出对策 强化目标人群 1 重新定义品牌价值 2 目标界定 3 品牌活化 产品界定 卖点清晰 如何达到目标？ 价格提升： 暂不建议，在新系列产品推出时，卖点突出的情况下，可考虑 新品上市： 暂不建议，集中火力让月月乐开花 客户群扩大： 必要，增加使用体验者的试用机会和买点利益诉求 品牌 利益诉求 营业额提升手段略览 品牌独特利益点 Unique Brand Vision 消费者洞察 Consumer Insight 月月乐品牌远景 Brand Vision 1、首先考虑占据类别利益点 第一 2、如果被占，考虑感性利益点或差异化利益点 保健型卫生巾细分市场第一 3、或者重新界定目标消费者 在实用主义者的基础上增加品味知性 4、支持点（利益点需要得到产品支持才能立住脚，才能让消费者信服） 发明专利、试用 月月乐产品利益的提炼 物理体验 心理体验 全方位安全体验 放心 核心价值提炼 一个系统的过程:不同阶段的思考方式 我们在哪里？ 我们如何到 达那里? 为什么我们在 这里? 我们可以去到 哪里? 问 题 思 考 假 设 探 索 发 掘 执 行 发 展 写真 如何突围？ 做不到行业老大 就做细分市场的老大 主角和配角 传统市场 竞争激烈 发明专利 稳定的市场 打造中国保健卫生巾第一品牌 成为细分市场领头羊 如何达到目标 打造中国保健性卫生巾第一品牌 现在的市场条件的特征是：消费者的需求已经存在，同时，竞争品牌也存在并相对强劲，此时行销策略不仅要强调品牌极具竞争力的商品特性，还要通过突出与竞品的差异性来塑造品牌形象。达到影响消费者的购买行为，也就是换购和品牌转换效应。 主角登场 不做有“味道”的女人 真水无香的快乐佳期 女人就应该对自己好一点 广告语 感性 理性 保护 自主 卫生巾价值竞争定位图 自我 亲和 外向 内向 品牌个性定位 女性代表人物投射 自我 亲和 外向 内向 自我 亲和 外向 内向 品牌个性定位 在资源一定的情况下，月月乐和000两个品牌的关系，是否需要进行轻重前后推广规划？ 值得共同探讨的话题 THANKS * 第一，目标客户的需求分析-价值定义 第二，能力模块的定义 第三，时间表-能力模块半年内计划 * * * * 2009年12月 富安公司倍速增长硕果工程 月月乐卫生巾