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当前媒介生态下方言电视传播 　　【摘要】方言借助于现代大众传媒,形成了新的传播形态。在方言电视传播的背后是强势地域经济和文化的支撑,也是地方电视媒体在激烈的市场竞争中努力寻找突破口的一种探索。我们应当理性地看待方言电视传播现象,使之走向良性健康的发展轨道。 　　【关键词】媒介生态 方言电视传播 　　 　　近些年来,方言电视传播以前所未有的强劲态势进入人们的视野,从方言影视剧的迅速升温,到方言新闻节目的遍地开花,探其根本,方言电视节目的勃兴与媒介生态背景息息相关。 　　 　　一、地方电视媒体竞争的突破口 　　 　　随着电视媒体市场风风火火的发展,中国电视媒体竞争越发激烈。从横向来看,电视与报纸、网络等媒体间的竞争也是愈演愈烈;从纵向来看,不同级别的电视媒体之间,竞争也已达到白热化程度。在激烈的市场竞争中,地市电视台处于明显劣势,他们只好以服务地方经济与繁荣地方文化为突破口,与中央、省级电视台展开竞争。 　　根据市场优胜劣汰的竞争规则,作为大众媒介的电视媒体也开始面向市场来运作管理自身。竞争的激烈使电视行业深深的感觉到了压力,特别是地方电视台,他们没有可以与央视或省级卫视相匹敌的资金和技术资源,要发展,就要有自己的特色,有自己的招牌,寻求适合自己发展的道路。地方电视台所拥有的独特资源,就是地域特色。地域特色除了地理环境、文化背景之外,就是方言。而且地方电视台的主要受众群体就是本地域的人,习惯和易于接受方言。大打“方言特色牌”,以方言为突破口似乎显得顺理成章了。 　　央视的全国定位及媒体责任的表率作用都决定了它必须要以普通话为传播语言,不宜与地方媒体争抢这块蛋糕,只能偶尔在文艺节目中掺杂一些方言小品而已。省级电视台如湖南、福建、广东、浙江等纷纷推出了自己的方言节目;至于市级电视台,更是有了地域性传播的便利条件。 　　 　　二、“收视率”标准的驱动 　　 　　有需求就有市场,有市场必然要追求效益。市场经济环境下电视节目是一种特殊的商品,其主要的盈利模式是广告收益,广告是媒体生存的生命线。在这个激烈的市场竞争中,电视台又如何吸引广告商呢?这就涉及到收视率的问题。为了使自己的产品得到更大范围的认可,扩大自己产品的影响力,增强自身的竞争力,广告商就要在媒体上投放广告,这样广告商在选择媒体投放广告时就会考虑到媒体的收视范围和媒体的影响度。对他们而言,唯一参考的指标就是媒体的收视率,因此,争取更多的受众,吸引更多的“眼球”,则成为了电视生存之根本。相对于其它节目,方言电视节目的特点是轻松娱乐,老少皆宜,雅俗共赏。方言电视节目形式和表现手段丰富,而且节目资源渠道与取材均本土化,因而资金投入少,制作成本低,但收视指数却一路攀升。对于这种低投入,高收益的节目样式,电视台和广告商均受益,以至于各地方言电视节目一拥而上。 　　杭州电视台西湖明珠频道《阿六头说新闻》,很大程度上是市场催生的结果……经过对杭州新闻收视市场的调查研究,最后确定用杭州话方言新闻主播人的方式推出新节目。想到用这么个打破常规的方式,是因为当时整个杭州或是浙江都还没有在电视媒体上出现方言说新闻的样式。果然,节目受到了观众的欢迎。有很多人说这是运气好,的确这里面有着某种运气,但更多的是明珠频道以大胆的创新抓住了收视市场。①《阿六头说新闻》自2004年元旦开播后不久,收视率就直线上升,平均收视率达到了11.3%,创下了近年来杭州电视新闻栏目的收视高峰。② 《阿六头说新闻》的收视奇迹使其他地方电视台羡慕不已,据新华社报道,全国各地的20多家电视台曾到《阿六头说新闻》栏目组“取经”。③目前在广州地区本土电视台节目中最红火的节目《新闻日日睇》,收视率从创办时0.01%起步,高歌猛进,最高峰值于2005年3月份达到11.28%。据不久前统计,其周平均收视率已然突破7%大关,在广州地区所有境内外电视民生新闻节目中,《新闻日日睇》的收视率一路领先。齐鲁电视台提供的数据称,2006年1月到10月在每日下午5点半到6点播出的节目里,《拉呱》的收视率达到了9.86%。而在此时段,电视的开机率才30%。也就是说,下午5点半到6点这个时段里,山东省每100台电视机有30台开着;而这30台电视机里,有10台在播放《拉呱》这个节目。④湖南电视台的《越策越开心》自2002年开播以来,几乎每一期节目都稳居湖南广电总局自办栏目收视的冠军。 　　方言电视的高收视率给电视台赢得了高额的经济效益,使电视台更加关注方言电视的生产和投入。除了较早开设方言电视节目的媒体外,其他媒体在看到方言电视带来的高效益后,也都迅速一拥而上,方言电视呈现出一片繁荣的景象。 　　 　　三、实现受众对“意义、快感”的需求 　　 　　约翰?费斯克在《大众经济》一文中提出,文化商品中存在着两种经济――财经经济和文