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? Copyright 2006 PISX. Visit ? Copyright 2006 PISX 新媒体整合营销 Jul 03, 2009 概念 整合营销传播（IMC Integrated Marketing Communication）是近来相当热的一个概念 新媒体整合营销则是指现代新型媒体中运用IMC。 现代新型媒体，最引人注目的则是互联网。 说穿了，那就是互联网上如何运用IMC。 笑话——三句话说：什么是新媒体 第一句：很好很强大 google这种公司赚钱赚到可以把广告牌树到月亮上让地球人天天看上帝，不是很好很强大是什么？ 第二句：很黄很暴力 许多小网站为了流量乱弹暧昧窗口，以500张全套照片为诱饵增加流量，不是很黄很暴力是什么？ 第三句：很傻很天真 许多人以为一个不错的创意就可以让他/她开网站，上纳市，赚大钱，不是很傻很天真是什么？ 什么是市场营销 比较流行和得到认可的是来自AMA（美国市场营销协会）的一个定义： 计划和实施对观念、产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。 这话有点拗口，不过前面数十个字相对而言都不重要，重要的是两个字：交换。市场营销的核心就在于“交换”，它的本义就是让消费者觉得“交换”（货币和产品服务）是顺理成章理所应当的事情。 为了让这个交换能够完成，市场营销就需要完成另外一个交换：注意力或意识占有率和商业信息的交换。 也就是说，要让消费者能够贡献出自己的时间和注意力，来换取这个商业信息。通常情况下，这个商业信息就是广告。如果广告做得好，不仅能获取消费者的注意力，还能获取他们的意识占有率。如果这个交换能够达成，那么，货币和产品服务的交换就变得容易一些。这是经典营销手法的重要逻辑。 市场营销详解 详解AMA（美国市场营销协会）的定义，我们得到的是： 市场营销中：计划和实施的过程 计划和实施的内容：形象建立、定价、促销、分销策略 形象建立、定价、促销、分销策略：主体是什么 观念、产品和服务 计划和实施的目标： 实现满足个体和组织目标的交换。 概括起来，仍旧是一句老话： 市场营销，就是指把东西卖出去的全过程。 市场营销中的4P 6P 4C 交换的另外一面就是“关系”。如果消费者能够和商家完成一次交换（或有意完成交换），那么，关系就被建立起来。有四样东西对关系的建立至关重要：4P，即Product（产品）、Price（价格）、Place/distribution（分销）和Promotion（促销）。市场营销的工作就是将4P有机结合成一个完整的营销计划，来促进交换的达成。 美国人Robert Lauteerborn在1999年提出了4C理论，即所谓Customer（顾客的欲求与需要）、Cost（顾客获取满足的成本）、Convenient（顾客购买的方便性）、Communication（沟通）。4C和4P的差别在于，前者更侧重于消费者，而后者则关注于企业本身。 还有一位美国人Pilip Kotler拓展4P为6P：Power（权力）和Public Relations （公共关系）。 无论是4P，还是6P，或者4C，都是将市场营销这个概念细化成几个可操作的维度。换而言之，重视市场营销，究竟该重视些什么东西。这些理论给出了答案，但同样的，也制造了后来的麻烦：力量分隔。 细分与整合——关于整合来源的谬论 组织伴随着部门职能分工，在越来越壮大的同时，也会发现，诸多部门并不能形成合力。 一个大型组织，市场营销会有一个专管的副总裁，这位副总裁底下会有诸多部门，比如广告的，公关的，销售的，品牌的，商务拓展的，等等。这些部门经常会吵架：或者互相推诿，或者互相争斗。通俗的说法是，搞市场是花钱的，搞销售是赚钱的，花钱的会说赚钱不够所以没钱做推广，赚钱的会说花钱花得不好没法赚钱。 细化市场营销的工具是必要的，但业者面临着一个重要的问题：细化后如何再收回来做一个整合。如果没有办法完成整合，消费者别说货币产品的交换，就连注意力和商业信息之间的交换，都会形成重大的困惑：你们究竟是干什么的？ 于是，整合营销传播，粉墨登场。 这一说法的荒谬在于：似乎整合营销传播是为了解决部门间扯皮的。 整合营销传播不等于营销传播工具的“大杂烩” 关于整合营销传播最流行的谬误就是从“整合”的字面理解着手，认为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上，造成所谓的“海陆空立体攻势”，那就是整合营销传播了。 如果整合营销传播仅仅是“大锅饭”的话，恐怕舒尔兹也太浪得虚名了，这顶“营销大师”的帽子来得也太容易了，三岁的小孩一晚上也能发明出两三个这样的“革命性思维”，又何况是我辈？ 实际上在科特勒那里，就已经一再强调营销过程的整合和要素的整合，舒尔兹要是还仅仅停留在“整合”的水平，又有何‘新意“可言