国际市场营销(第3章) 讲义.pptVIP

第三章国际市场经济与政治环境 市场营销的重要工作是发现并利用市场机会。 市场机会来自营销环境的变化。 环境包括企业之外的所有因素。 企业是一个开放性系统。企业活动在市场上,它的生存和发展要受到一系列因素的影响和制约。 第三章国际市场经济与政治环境 影响企业开展国际营销的两大类因素: (1)可控因素 (2)非可控因素 第三章国际市场经济与政治环境 可控因素:是指企业开展国际营销活动时所能运用的各种手段，即产品、价格、促销和分销渠道等四个方面。 4P是企业可以控制的:企业为了达到国际市场营销目标，针对不同市场需求开发不同的产品，制定相应的价格，开展形式各异的促销活动，选择符合各国国情的分销渠道等。 第三章国际市场经济与政治环境 非可控因素即企业的外部环境。 企业经营者的根本任务就是通过正确的决策，使企业内部的可控因素适应外部环境中的不可控因素、从而达到自身的营销目标。 第三章国际市场经济与政治环境 与国内营销不同、开展国际营销企业所面临的不可控因素由两个层次组成: (1) 国内不可控因素 (2)国际不可控因素。 第三章国际市场经济与政治环境 影响国际营销活动的国内不可控因素可分为： (1)政治因素 (2)经济因素 (3)文化因素 (4)竞争因素 第三章国际市场经济与政治环境 （1）政治因素。 本国政府的政策、法令对企业的国际营销活动将产生强烈的影响。 如十一届三中全会以后，我国政府实行“对外开放”政策，接着党中央、国务院又确定了发展外向型经济的经济发展战略、党的十四届四中全会则进一步提出要发展社会主义市场经济，这一系列重大决策为我国企业开展国际营销创造了一个良好的政治环境。 第三章国际市场经济与政治环境 （2）经济因素，即宏观经济因素。 它是指本国经济处于繁荣阶段还是萧条阶段，或者说本国经济是处于高速发展阶段，还是处于暂时调整阶段。 本国经济的高涨与衰退会对企业的国际营销活动在人、财、物各方面发生深刻的影响。 第三章国际市场经济与政治环境 （3）文化因素。 就国际营销环境而言，文化因素是指本国传统文化的开放程度。 开放是双向的，一个民族越容易接纳外来文化，也就越善于将自己的文化融入其他民族的文化。 第三章国际市场经济与政治环境 （4）竞争状态。 它是指本国同类企业的规模、发展速度以至整个竞争结构。 国际营销的竞争对手不仅来自于国外，而且来自于国内。 第三章国际市场经济与政治环境 影响国际营销的国际不可控因素可分为： （1）文化环境 （2）经济环境 （3）政治环境 （4）法律环境。 第三章国际市场经济与政治环境 国际营销环境： 所谓的国际营销环境就是指企业国际营销活动中所面对的国际不可控因素。 国际营销的真正困难在于如何适应国际不可控因素。 第三章国际市场经济与政治环境 启示：我们曾指出国际营销是指在一个以上国家(跨越国界)进行的把企业的产品或劳动引导到消费或用户中去的各种经营活动。 有国际营销学专家从定义出发，认为国际营销与国内营销的最根本区别就在于前者跨越了国界、后者仅仅发生于国内，进而指出： 国际营销环境是构成国际营销活动特有规律的全部基础。 第三章国际市场经济与政治环境 研究国际营销环境是开展营销活动必不可少的前提，因为： 第一，国际营销环境是一个完全不同于本国营销环境的陌生世界。 国内环境无所不在，我们每时每到生活在其中。作为环境中的一员，国内营销环境发生变化时，企业经营者会很快适应，并自动作出各种反映。 第三章国际市场经济与政治环境 人们一旦跨越国界，很难理解适应外国文化的变化。 各国人民创造了不同的历史和社会，即各国人民选择了符合自己生活和发展的社会制度； 各民族继承和发扬了自己的传统文化，并引以为自豪； 第三章国际市场经济与政治环境 各民族经过自己的艰苦奋斗和辛勤劳动取得了程度不同的经济成就，因而处于不同的物质生活水平； 为了维护民族自身的利益，各国政府还制定了一系列的政策法律。 所有这一切对本国人民是自然而然的事情，但对一个外国人来说则是陌生的、甚至是难以理解的。 第三章国际市场经济与政治环境 第二，国际营销活动中人们必须排除“自我参照准则”的干扰。 国际营销学中所谓的自我参照准则(Self—reference Criterion)就是指那些经常被无意识参照的，在本国文化(此指广义文化)基础上建立起来的经验体系。 第三章国际市场经济与政治环境 自我参照准则： 生活经历的增加，其结果必然是各种经验的积累。经验系统一旦形成，并稳定下来、便会成为人们行为的准则。 这些来自本土文化的准则在国外市场可能是有害的。 第一节 国际市场经济环境 经济环境是企业在国际市场营销中，确定目标市场和制定营销决策首先要考虑的因素，也是影响企业不同国际市场营销决策之间差异性的