国际市场营销(第7章) 课件.pptVIP

第七章 国际市场产品策略 ?产品策略是营销4P的第一个要素。 4P: Production Place Price Promotion 第一节 国际产品生命周期理论 一．产品与整体产品观念 1．? 产品： 通常的理解：产品概念一般被局限在特定的物质形态和具体用途上。 产品，指人们为了满足生存和发展的需要所创造的物质资料。是人类生存和发展的物质基础。 第一节 国际产品生命周期理论 一．产品与整体产品观念 1．? 产品： 现代市场营销学的产品概念具有丰富的内容： 产品是指企业能提供给市场、并能满足顾客某种需求的任何事物。 包括有形产品、无形服务、具体的劳务、抽象的思想和计策(包括专利、技术、主意、方法、谋略、信息)等，这是广义的“产品”概念。 第一节 国际产品生命周期理论 1．? 产品： 广义“产品”概念中的有形产品和无形服务，即现代市场营销学所称的“整体产品概念”(Total Product concept)。 有形产品主要包括产品的物质实体及其品质、特色、式样、品牌和包装。 无形服务包括可以给顾客带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后、售前服务，保证、运送与信贷、产品形象、销售者声誉等。 第一节 国际产品生命周期理论 1．? 产品： ?2．? 整体产品观念 整体产品概念是指从整体上把握产品的概念．即从顾客购买产品所获得全部利益和满足这一角度来把握产品的概念。 产品包括核心产品、产品形式和附加产品三部分。 第一节 国际产品生命周期理论 ?2．? 整体产品观念 （1）核心产品(Core Product)，亦称产品核心。这是整体产品概念最重要、最基本的层次。即为满足顾客需求所提供的效用和利益。 核心产品是顾客要真正购买的东西，是顾客需求的中心内容，是满足人们基本需要的部分。顾客购买某种产品，不是为获得该产品的本身的各种构成材料，而是为了满足特定的需要。 第一节 国际产品生命周期理论 ?（1）核心产品：美国一家著名的化妆品公司总经理曾说：“我们公司制造的是化妆品，出售的却是买主要求美容的希望。” 人们买一辆自行车，不是为了得到一个钢铁框架，而是为了得到交通工具，满足代步的要求。 第一节 国际产品生命周期理论 ?（1）核心产品：产品核心向顾客说明了产品的实质。企业在市场营销时，要善于发现顾客购买产品所追求的利益和效用。 企业不是销售产品的“外观”，而是销售顾客所追求的“利益”。 促销时最重要的是要向顾客说明产品实质，说明产品能给顾客带来的利益。 第一节 国际产品生命周期理论 ?（1）核心产品： （2）有形产品(Tangible Product)，亦称产品形体。象自行车、电视机、电冰箱等都是可以看见的产品形体(或产品形式)。也就是顾客需求的不同满足形式，是满足人们扩展需要的部分。 自行车不仅是交通工具，还要考虑它的坚固程度、耐用程度、车型、颜色、牌子如何等。 第一节 国际产品生命周期理论 ?（2）有形产品：产品形体有五方面的内容： 产品质量 产品特色 型式 品牌 包装 需求多种多样。产品概念和范围不仅局限在实际用途上，局限在顾客需求的中心内容。 第一节 国际产品生命周期理论 ?（2）有形产品：质量是产品满足特定需要的能力。质量水平指这种能力的高低。 产品特色则是产品形体的重要方面，有特色的产品才有吸引力。例如，自行车有的以美观见长，有的以坚固耐用为特点，有的则以功能齐全来吸引顾客。 第一节 国际产品生命周期理论 ?（2）有形产品：产品型式即产品形状、尺寸、重量、款式、式样、风格、类型； 品牌是产品标志，是产品形体的重要组成部分。有特色的品牌，有信誉，能吸引更多的顾客。 包装关系到产品的外观、储运和使用，包装有重要的促销作用。 第一节 国际产品生命周期理论 （2）有形产品： （3）附加产品(Augmented Product)。是人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，即带给顾客的更大满足，满足人们的使用需要。 如免费送货、保证、设备安装、维修、技术培训、售前、售后服务、提供信贷等。 第一节 国际产品生命周期理论 （3）附加产品：附加利益直接影响着用户对该产品的评价，对该产品需要程度的满足，从而影响该产品的销售。 美国营销学家指出；“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值；包装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。” 第一节 国际产品生命周期理论 整体产品概念的立足点是市场需求。这一概念的提出，是现代市场营销观念的体现。 它扩大了企业市场营销的视野：用户购买产品不仅是购买产品的物质形体，而是购买该产品提供效益的总和。 第一节 国际产品生命周期理论 ?一．产品生命周期与国