《重庆时报》的差异化竞争策略.docVIP

《重庆时报》的差异化竞争策略--重庆报业观察与思考之 提交日期：2006-5-22 12:43:00 文/皮传荣　　　　《重庆时报》总编辑柳祖源在第二届中国报业竞争力年会上的发言《挤掉一切水份 坚硬生存》中表示：“现在，都市报必须以核心竞争力进入市场的特定位置，满足受众的特定需求，新的游戏规则开始了。”柳祖源找到的这个新的游戏规则，笔者理解就是做出特色，就是差异化竞争。柳祖源进一步提出：“必须确定市场边界，确定各自深度耕耘的范围。谁的边界越清晰，谁的市场控制能力就越强。”“新一轮的都市报竞争，首先是发掘自身的优势。”他强调“必须把我们自己的优势极端化，以此来确立我们的核心竞争力。”这样才能“挤掉一切水份，坚硬地生存。”① 柳祖源讲话的核心点，就是差异化竞争策略，依靠这种差异化竞争策略，《重庆时报》在短短不到一年的时间里，就以其30多万份的发行量跃居重庆各报纸之首。　　所谓差异化，对媒体而言，是指媒体之间在信息产品的生产、加工、营销等相关领域中所表现出来的差别与不同，差别越大，则产品的竞争力越强，反之，则越弱。《重庆时报》从2004年8月25日在重庆创刊登陆的那一天起，就本着差异化的竞争策略，其差异化的编辑理念、视觉化的采编思维让重庆新闻界如沐春风、耳目一新。 　　一、编辑理念　　重庆新闻界对《重庆时报》有个共识：《重庆时报》的采访写作水平不怎么样，甚至普遍比重庆这几家报纸比如晨报、晚报、商报要差一些，但是，《重庆时报》的编辑水平却比重庆这几家报纸（主要指都市报中的《重庆晨报》、《重庆晚报》、《重庆商报》，下同）要高一些，特别是表现在对国际国内新闻的处理上，也表现在对体育新闻、文化娱乐新闻的处理上。和重庆这几家都市报相比，《重庆时报》的整个编辑理念有着许多不同于重庆这几家报纸的地方。　　（一）一版货架式新闻超市　　1、新闻“盛宴”　　在《重庆时报》创刊之前，重庆这几家报纸的一版，都是一张大图片占据整个报纸的半个乃至大半个版面，再加上一版上的广告，可供刊发新闻的版面位置就不多了，新闻导读也只有寥寥几条，一般在10条左右。《重庆时报》2004年8月25日一创刊，一版就以其密集的信息量让重庆读者和新闻界业内人士耳目一新，其一版可谓是新闻的“盛宴”。《重庆时报》一版的导读呈“货架式”排列，发挥类似超市的功能，开架让读者选择，读者可以择其所好来阅读。　　根据笔者对《重庆时报》的观察，在今年上半年，《重庆时报》一版新闻加新闻导读的条数一般都在30条左右，而重庆这几家报纸的一版，新闻加导读的条数一般则仅在10条左右，两者新闻条数的差距是3倍左右。由于报纸刚刚创刊，广告稀少，《重庆时报》正好就把一版其他报纸认为是刊登高价广告的黄金版面拿来发新闻导读。报眼上发导读，右边整个边栏一直延伸到报角，都发新闻导读。《重庆时报》特别重视导读，以激发读者的阅读欲望。导读从广义上来说就是要通过版面元素的重新组合引导读者快速阅读，从狭义上说，就是在报纸的第一版开设导读窗口，为“厚报时代”的读者了解厚报的内容提供指南。强化导读是受众意识在报纸版面的一种反映，导读功能实际上就是报纸服务功能的具体体现，它帮助读者作阅读选择，节约读者的阅读时间，因为一版的导读，就像厚厚一摞报纸的目录，读者在阅读前可以按图索骥，找到适合自己需要的信息，而不需一字不漏地阅读完整份报纸。②?　　2、版面美化居于次要地位　　目前，中国的报纸正悄然由传者本位观念向受者本位观念转变，一些洞察力强、善于对读者进行分析和调查的先知先觉的报纸，对版面导读功能的强调已胜于对版面美的强调。显然，《重庆时报》作为一张新创办的报纸，对当前报纸版式变革的趋势把握得比较透彻。其新闻导读意在把最重要最有意义的新闻事实告诉读者，不求文字的精雕细刻。而重庆这几家报纸，在做一版导读时，往往比较强调字句的对仗，比如，四个字对四个字，五个字对五个字，等等；或者是强调用极少的文字来概括新闻。这样做导读，难免就会因为强调文字和版面的美化，而将新闻事实介绍不清楚，甚至误传信息。《重庆时报》不求文字的工整，往往用比较多的文字来介绍新闻，将整个新闻事实完整、清楚、准确地传递给读者。《重庆时报》的这一新闻操作方式，影响了重庆这几家报纸。从今年下半年以来，重庆这几家报纸，已经明显少见那种对仗工整的新闻导读了。　　3、三头条和倒头条　　《重庆时报》的一版有一个明显的特点，除了一个通栏头条导读外，还有两条与头条字号差不多大的导读，占据版面接近通栏的长度（只在右边少一条边栏），形成两条假头条。而给读者的印象，就好象是有三个头条，读者在潜意识中，会把这两条假头条当成头条来阅读。这种两条假头条的操作方式，是重庆这几家报纸所没有的。　　《重庆时报》对一版所下的功夫可谓不遗余力。据笔者判断，精编一版应该是《重庆时报》立报的基本