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从“90 后李宁”谈单品传播策略 去年 6 月李宁公司进行品牌重塑，在今年二季度的李宁产品 订货会上，李宁服装产品和鞋产品的平均零售价上涨 8%，订货 数量则分别下降超过 7%和 8% （2010 年的同期订单量增幅为 22% ），订货总金额同比下降约 6% 。过低的订单量加上各大券商 纷纷唱空，导致李宁股价在 12 月 20 日急速下跌 15.80%，创造 了2004 年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发逾 35 亿港 元。与之鲜明对比的是另一家国内体育服饰品牌鸿星尔克，今年 春夏订货会的订单金额为 8.49 亿元人民币，同比增长 24.9% 。由 此可知，李宁的困窘并非由于行业不景气，品牌传播失策正是导 致其腹背受敌的重要原因。 一、不要企图改变消费者固有的品牌认知 “李宁”这两字的本质是“ 以创始人李宁为核心，企业和产品为 延展的集合印象” 。运动员李宁历经 1984 年的人生巅峰与 1988 年的黯然谢幕，戏剧般的现实和现实的戏剧化，使“李宁”两个字 具有了史诗般的品牌魅力，在 70 后和 80 后的青春烙下深深印记。 作为以“售卖明星、售卖梦想”为主要传播手段的专业运动服装 提供商，李宁公司的目标客户应锁定为 13-26 岁的“90 后”，因此， 李宁公司提出“90 后李宁” 的定位，但对于消费者而言，李宁品牌 固有的气质和“90 后” 的性格特征差异实在太悬殊：“李宁”是 70 后 80 后的精神偶像，是“乐观、坚韧、拼搏向上的斗志和昂扬的 激情” 的象征；而“90 后” 的典型性格却是：八卦猎奇、族群享乐、 标新立异和桀骜不驯。可以想象：当“90 后”遇见“90 后李宁”时， 固有的品牌认知会令90 后耸耸肩跑开；而“70 后 80 后”则会感觉 自己完全被李宁背叛和抛弃。 李宁企业最大的核心资源不是每年 20% 以上的收入增长率和 近 10 亿的利润、不是 7900 家零售店铺和近百亿的年收入，而是 李宁个人品牌广泛的知名度和高美誉度。消费者购买李宁，实质 上是在为李宁精神买单，而不是为“90 后李宁”买单；李宁公司最 核心的任务应该是对“李宁” 品牌的维护和管理，而不是对“90 后 李宁” 的反复呐喊；“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李 宁公司及其产品的“核心价值”与“终极区隔”，固化为李宁企业核 心而永续的竞争优势，并成为 nike 、adidas、匹克永远无法复制 赶超的 usp ！而“90 后李宁”到底是什么？似乎到现在大家还说不 清楚。 营销实践证明：一、消费者只接受与原有知识经验相一致的 事物，“90 后李宁” 的概念与消费者固有的品牌认知相冲突，难以 引起理性认同和情感共鸣，传播效果必然大打折扣；二、企图改 变消费者认知的广告是事倍功半甚至毫无结果。“90 后李宁”唯一 结局是：90 后的不认同和 70 后 80 后的被伤害。 二、品牌定位必须贯彻到产品创新层面 品牌传播讲究虚实结合。虚指品牌定位，实指产品创新。有 虚无实难以持久，有实无虚无人知晓。80 年代耐克在美国异军 突起，除了迈克尔乔丹的宣传，耐克独步天下的气垫篮球鞋可谓 居功甚伟，成为整个篮球运动领域真正的明星，帮助耐克成为世 界最大的体育用品公司之一；2003 年阿迪达斯与日本设计师山 本耀司合作开发 y-3 系列产品、2008 年 nike 推出首个弱化运动 而强调艺术感和现代感的 nikesportswear 系列等，所有产品创新 无不与其品牌定位紧密呼应。2006-2008 年中国动向为体现“运 动、时尚、性感、品味” 的定位，在保留体育运动内涵的同时， 竭力融入了时尚休闲元素，赋予kappa 张扬的logo 和醒目的色彩， 最终实现年 96.7% 的销售收入增长和 111.3%的利润增长的辉煌 成绩。 从“90 后李宁”谈单品传播策略。笔者认为，精准的品牌定位只是 品牌传播的第一步，