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第七章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 第一节 市场营销信息系统 1.1信息及其功能 信息：事物运动状态以及运动方式的表象。 广义：数据、文本、声音、图像 按内容进行分类：消息－资料－知识 信息的功能 中介功能：人认识事物的中介 联结功能：信息把个人联结为社会 放大功能：信息产生后能促进社会的可持续发展 特征：可扩散性，可共享性，可存储性，可扩充性，可转换性 1.2 营销信息系统的内涵与特点 营销信息系统：由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。 营销信息的特殊性 目的性：为决策者提供必须的、相关的信息 及时性：信息传递的速度和频率 系统性：系统集合，时间上的连续性和空间上的广泛性 社会性：社会信息与传播的广泛性 1.3 营销信息系统的构成 内部报告系统：提供内部运营结果资料，以内部会计系统为主，辅之以销售报告系统。 营销情报系统：提供外部环境的变化资料。 营销调研系统：系统的实际、收集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果活动。 营销分析系统：包括 资料库 统计库 模型库 第二节 市场营销调研 2.1 营销调研的含义和作用 运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现问题与机会，作为市场预测和营销决策的依据。 作用： 有利于制定科学的营销计划 有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场 2.2 营销调研的类型及内容 按调研目的分为：探测性调研；描述性调研；因果关心调研 内容： 产品调研 顾客调研 销售调研 促销调研 2.3 营销调研的步骤 确定问题与调研目标 拟定调研计划：概述资料来源、调研方法和工具。 收集信息 分析信息 提出结论 2.4 营销调研的方法 确定调查对象：普查，典型调查，抽样调查 收集资料： 固定样本连续调查法 观察法 实验法 询问法 第三节 市场需求的测量与预测 3.1 市场需求测量 市场总需求：在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的某产品总量。 产品：测量产品的类别及范围 总量：数量和金额的绝对值或相对值 购买：定购量、装运量、收货量或消费数量 顾客群：明确不同层次的顾客群 地理区域：企业要合理划分不同市场需求的区域 时期：市场测量需求的时间性 营销环境，营销努力 市场需求也称市场需求函数，表现出某种程度的弹性，而不是一个固定的数值。 企业需求：市场需求总量中，企业所占有的份额。 3.2 估计目前市场需求 总市场潜量：一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。Q=nqp 地区市场潜量的测量 工业品领域内的 市场累计法：所有潜在顾客＊购买量 消费品领域内的 多因素指数法：Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi 3.3 市场需求预测方法 1 购买者意向调查法 2 综合销售人员意见法 3 专家意见法 4 市场试验法 5 时间序列分析法：按时间先后顺序来排列某种经济统计指标的数值，加以延伸，进行推算。受销售趋势、产品周期、销售季节及一些不确定因素的影响。 6 直线趋势法：用直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。 例 某企业1999－2003年的销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2004年的销售额 代入公式 Y＝ ?y／n ＋ ? xy／?x2 ·x Y＝2700／5＋240／10·x 2004年 x＝3，代入Y＝612 7 统计需求分析法：将销售量视为一系列影响因素及影响力大小的函数 Q＝f（X1，X2,…,Xn） 例：某饮料公司为预测各地区的销售量，通过运用统计分析方法，发现影响软饮料需求量的主要因素是年均温度和人均收入，其公式为： Q＝-145.5＋6.46 X1 －2.73 X2 弱某地平均温度为54。F，人均收入为2400元。 则Q＝146.46 * 第二编 市场分析 之 第七章 市场营销调研与预测 企业需求＝企业的市场占有率＊市场总需求 Qi=Si Q 企业的市场占有率＝企业的营销费用／全行业的营销费用 Si ＝Mi / ?Mi 引入企业营销费用的奏效率 a Si ＝ai Mi / ? ai Mi 公式：Y= a + bX a ＝?y／n y ：实际销售额 n：销售年份总数 b＝ ? xy／?x2 x：距差。n为奇数时，距差取－2，－1，0，