市场营销学-教学课件.pptVIP

观点感悟： 顾客永远是对的，企业要想百分之百让顾客满意，就必须做到这一点。 企业不要为了使顾客满意而勉强向顾客提供满意的服务。顾客满意真正的意思是指：一，认清哪些人是你的真正顾客；二，承诺顾客的就一定做到；三，提供超越顾客期待的服务。 顾客满意不是一种时尚，企业必须建立起自己的使顾客满意的企业文化。 * 二、顾客满意的形成与评估过程 （一）顾客满意的形成过程 （二）顾客满意的评估过程 * （一）顾客满意的形成过程 获得。所谓“获得”就是争取潜在顾客的关注并尝试购买自己的产品或服务，以获得与顾客接触的机会。 同化。所谓的同化就是利用顾客对企业的初始体验的机会，进一步加强与顾客的联系，在情感上对顾客进行同化，争取顾客的好感和满意。 巩固。所谓“巩固”就是企业在情感同化的基础上进一步强化顾客在理念上对企业的认同和行为上的满意。 补救。在提高顾客满意度的过程中，企业的服务总是难免有误的，服务失误伤害了顾客的情感，必然引起顾客的不满和投诉，满意度大大下降。因而要及时进行补救和补偿（81%、82%） 。 * （二）顾客满意的评估过程 （1）顾客对本次消费的利弊进行评估，以及由此而产生的情感反应，如高兴、悲伤等。顾客满意既包括认知成分，也包含情感成分。 （2）顾客对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，判断实绩是否符合或超过自己的比较标准。 （3）顾客对自己消费结果的归因，即顾客认为谁应该对自己的消费结果负责。 * 市场探测 选择目标市场 设计市场营销组合 市场环境研究 (我你他天下） 购买行为研究 市场细分 目标市场 市场定位 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 营销=推销？ 链条与链环的关系 营销冰山 推销 管理营销活动 计 划 组 织 控 制 广 告 人员推销 营业推广 公共关系 营 70% 销 30% 二、市场营销管理过程 * 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销计划系统 营销控制系统 营销组织系统 营销信息系统 营销中介 竞争者 供应商 公众 社会文化环境 技术自然环境 政治法律环境 人口经济环境 市场营销管理的内涵 * 市场营销组合的构成 * 三、市场营销与企业职能 “市场营销和创新这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同、独一无二的职能”。这是因为： （1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感觉及价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。 * 四、市场营销的相关概念 （一）需要、欲望和需求 （二）产品 （三）效用、费用和满足 （四）交换、交易和关系 （五）市场营销与市场营销者 * （一）需要、欲望和需求 需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个商品的欲望。 * （二）产品 产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。 产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是物，也可以是“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 例：听歌手演唱（人员）；到风景区旅游（地点）；参加希望工程百万行（活动）；参加消费者假日俱乐部（组织）；参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。 * （三）效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。 * （四）交换、交易和关系 交换是指从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作为回报的行为。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：货币交易和非货币交易。 关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。 * （五）市场营销与市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。 * 第三节 市场营销学 一、市场营销学的研究对象 二、市场营销学的产生和发展