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城市品牌研究述评 　　摘要：全球化、市场化和城市化共同推进着中国城市品牌化，中国城市已经走进了品牌时代。城市品牌研究方兴未艾，本文以凯文?莱恩?凯勒《战略品牌管理》中的品牌构建思路为线索，从品牌定位、品牌元素、营销方案、营销传播、次级品牌、品牌评估、品牌维护等方面进行了分类评述，不仅对城市品牌建设有一定的参考价值，而且对研究方法的创新也有一定的借鉴意义。 　　关键词：城市；品牌；城市品牌；研究述评 　　中图分类号：F279.14 文献标识码：A 　　 诺贝尔经济学奖获奖者斯蒂格利茨认为，中国的城市化和以美国为首的新技术革命将是影响 21 世纪人类进程的两大关键性因素。［1］改革开放以来，中国城市化经历了城市建设阶段、城市管理阶段和正在进入的城市品牌阶段。中国城市化是城市品牌化的加速器，中国城市已经走进品牌时代［2］。 　　 一、城市品牌概述 　　（一） 城市 　　城市是指人口集中、工商业发达、居民以非农业人口为主的地区，通常是周围地区的政治、经济、文化中心。地理学上的城市，是指地处交通方便、覆盖有一定面积的人群和房屋的密集结合体。经济学家眼中城市是具有相当面积、经济活动和住户集中，以致在私人企业和公共部门产生规模经济的连片地理区域，是各种经济市场――住房、劳动力、土地、运输等等――相互交织在一起的网状系统。可见，城市是有一定市场要素构成，可以产生规模经济的区域网状系统。社会学看到的是社会组织，他们认为城市是具有某些特征的、在地理上有界的社会组织形式。综上所述，城市具有自然属性与社会属性，完成着市场功能与社会功能。城市的出现，是人类走向成熟和文明的标志，也是人类群居生活的高级形式。正如亚里士多德曾说过：“人们为了活着而聚集到城市，为了生活得更美好而居留于城市”［3］。这也印证了莎士比亚的一句名言：“城市即人”。那么，城市主体是什么呢?由人及组织构成，主要包括：城市政府；企事业单位；专业机构；专家团；城市传媒；市民。他们承担着城市品牌建设的任务，谋求公共价值，以实现社会政治经济文化的可持续发展［4］。 　　（二） 品牌 　　张锐、张?、周敏（2010）在《论品牌的内涵与外延》可以说对品牌内涵研究是相当深刻的。他们认为凡是需要沟通并且可以沟通的事物都可以被品牌化，人们对品牌内涵的认识经历了一个由品牌物格化、人格化和人物复合化构成的此消彼长的辩证过程，在此过程中可谓仁者见仁，智者见智，不同专业不同领域不同人，从不同的视角逐渐反映了一些不同的本质特征［5］。美国市场营销协会的定义:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。广告专家J.P.琼斯(J.P.Jones)认为品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价的产品［6］。我国策划界人士陈放在他的著作《品牌学》一书中这样解释:“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化符号来识别:它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物［7］。可见，品牌通过功能的、理性的或有形的性能，创造差异化的效果，来积淀无形的资产。 　　（三） 城市品牌 　　什么是城市品牌呢？著名的美国学者凯文?莱恩?凯勒认为：“像产品和人一样，地理位置或空间区域也可以成为品牌，即城市可以被品牌化”。他认为：“城市品牌化就是让人们了解和知晓某一城市并将某种形象和联想与这座城市的存在自然联系在一起，让其精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争和生命与这座城市共存”。城市可以通过广告、邮件和其他传播方式积极地向外界推销自己，以提高当地的知名度，塑造积极的品牌形象，从而吸引个人或商业机构来此地短期参观或长期移居。这些品牌的名称通常是当地的地名［8］。可见，城市可以被品牌化，城市品牌的名称就是地名，塑造品牌的手段主要是传播，目的是提高知名度，让人们知道城市的某种特色，并对城市产生向心力和凝聚力。国内研究者杜青龙（2004）认为，城市品牌是指城市管理者利用所属城市具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。城市品牌必须由众多的普通品牌支撑，城市品牌与普通品牌一样，也具有识别、获得附加价值等基本品牌属性。但城市品牌决不是城市所属众多普通品牌的简单叠加，而是对众多普通品牌进行抽象化处理后，形成具有包容性、独特性的城市品牌。与普通品牌相比，城市品牌更具有象征性、更情感化和更不可见”［9］。郝胜宇（2009）认为，国内研究者对城市品牌的理解可以从资源视角、产品品牌、文化视角、产业视角、营销视角、形象视角进行归类