行销管理(4市场区隔.目标及定位)ok.pptVIP

Marketing 龍 驊 dragon.shen339@msa.hinet.net 5 市場區隔策略-1類型 行銷管理 ?企業可採行之市場區隔策略： 無差異策略(undifferentiated strategy) 差異策略(differentiated strategy) 集中策略(concentrated strategy) 顧客化行銷(customized marketing) Ch4 市場區隔.目標及定位 5 市場區隔策略-1類型 行銷管理 Ch4 市場區隔.目標及定位 5 市場區隔策略-2選擇因素 36計:第12計=順手牽羊 行銷管理 Ch4 市場區隔.目標及定位 ?企業在考慮無差異策略、差異策略及集中市場策略時，必須考慮許多因素。 =一般而言，影響企業選擇市場區隔策略的因素，包括公司資源的多寡、產品的類型、生命週期、消費者的偏好，及競爭者的策略等因素。 6 產品定位 行銷管理 ?企業在完成市場區隔及選擇目標市場後，接下來就要從事產品定位 =所謂產品定位(product position)?是指某一品牌產品與競爭者品牌互相比較，消費者對該品牌產品屬性的認知 =換言之，就是某品牌產品，相對於競爭者品牌，在消費者心目中的地位。 Ch4 市場區隔.目標及定位 6 產品定位-1產品定位的方法 行銷管理 ?產品定位可使用多變量分析之多元尺度分析(multidimensional scaling analysis, MDS)來進行，其程序如下：P106 1. 先選定競爭品牌 2. 決定評估基準 3. 依據產品屬性進行評分 4. 產生知覺圖 5. 找出理想點 Ch4 市場區隔.目標及定位 6 產品定位-2重定位1/2 行銷管理 ?企業隨著競爭環境的變遷及產品本身定位的不適合,有時必須重定位 (repositioning) ,才能提高市場吸引力及競爭力。 =好的定位，應該從瞭解消費者如何衡量產品好壞的角度開始。 =目前現有產品，在消費者心目中的位置如何？ Ch4 市場區隔.目標及定位 * 碧海半生 衛家國 惜福知足 樂教學 全年皆休 獎百萬理直氣和 永康泰 龍驊人生 Marketing 行銷管理 Contents M 行銷管理 Ch1 緒論 Ch2 行銷環境分析 Ch3 策略在行銷規劃的角色及其分析工具 Ch4 市場區隔.目標及定位 Ch5 產品研究 Ch6 價格研究 重點摘要 4.1 市場區隔與目標市場選擇 4.2 市場區隔的定義與理由 4.3 市場區隔的基礎 4.4 市場區隔的成功要件 4.5 市場區隔策略 4.6 產品定位 4.0 36計:第10~12計 行銷管理 Ch4 市場區隔.目標及定位 1 市場區隔與目標市場選擇 行銷管理 目標市場 (segmentation targeting positioning; STP) =包括三個步驟：p90 市場區隔(market segmentation) 目標市場選擇(market targeting) 市場定位(market positioning) (STORY) Ch4 市場區隔.目標及定位 2 市場區隔的定義與理由 36計:第10計=笑裏藏刀 「市場」=指買賣雙方進行交換之場所，它可以是一個實際存在的市場，例，金融市場；也可以是一個抽象的市場，例，股票市場、外匯市場。 市場區隔[Simth (1956) ]=目的在於認清顧客的需求，以便能具體實施行銷觀念，針對顧客的需求來調整產品及行銷方式。 行銷管理 Ch4 市場區隔.目標及定位 2 市場區隔的定義與理由 科特勒 (1998) 認為市場區隔=是依據購買者對產品或行銷組合的不同需求，將市場劃分成數個可加以確認的區隔，並描述各市場區隔的輪廓 =市場區隔的首要工作?是找尋適當的區隔變數，再利用這些變數進行市場區隔的工作，並描述各區隔中消費者或潛在消費者的輪廓。 行銷管理 Ch4 市場區隔.目標及定位 2 市場區隔的定義與理由 Engel、Blackwell 和 Miniard (1995) 認為，市場區隔是設計一產品或服務，特別訴求整體市場中可辨認部分之過程。 =所以要區隔，是由於人與人之間有太大差異。 =如果每個人的偏好與行為都相同，就無須市場區隔，產品也就完全一致。 行銷管理 Ch4 市場區隔.目標及定位 2 市場區隔的定義與理由 但人們的動機、需求、決策過程與購買行為均不相同，若要使消費者滿意度最大，產品最好因人而製，但此法會造成過高的價格與成本，根本無法與標準化的產品競爭。 因此有效的行銷方案，常是要在極端區隔與大量行銷間，取得一適當點。 此分析的目的是，衡量消費者行為，將每個人歸群，並使區隔內的人們行為差異最小，區隔間差異性最大