麦克卢汉的媒介分析马歇尔.PPTVIP

和尊行销咨询有限公司 第九章传播媒介论 四川外语学院英语语言文化系 * 四川外语学院英语语言文化系国际传播专业方向课程 一、传播媒介的概念 二、认识传播媒介的意义及原则（重点） 三、媒介分析（难点） 四、传播媒介的本体特征（难点） 五、传播途径的比较与选择（重点） 六、媒介价值与媒介文化研究（难点） 本章提要 传播媒介是传播过程的基本组成部分，是传播行为得以实现的物质手段。 第一节 传播媒介 一、传播媒介 媒介即中介或中介物。面向大众传播信息符号的物质实体，我们可以称之为大众 传播媒介。以传播新闻信息符号为主的物质实体是新闻媒介。 传播媒介经历了从单一到综合、从简单到复杂的发展过程。这一过程与人类文明 的进步同步。 传播媒介经历了早期符号媒介 手抄媒介 印刷媒介 电子媒介的发展 过程。 -- 语言符号和非语言符号是人类早期用一进行信息传播的手段和载体； -- 随着资本主义商品经济的兴趣和发展，手抄新闻出现于意大利的威尼斯，随后， 近代报纸于17世纪出现在德国，这才标志着大众媒介的诞生。 -- 19世纪萌发了媒介上的一次革命，出现了记录影像的照相技术和电影。20世纪出 现的广播、电视更使传播媒介壮大、发展起来内们对传播媒介的利用及依赖达到 了空前的程度。 -- 当前，新的信息传播媒介正日益被应用于传播领域，卫星电视、有线电视、电子 报纸及信息高速公路等。 二、认识传播媒介的意义及原则 （一）认识传播媒介的意义 1、把握传播媒介的特点及规律，充分认识我们进行传播活动的物质手段。 2、遵循传播媒介的基本规律，不断改进传播工作。 3、认清传播媒介的发展方向，顺应进步的潮流。 （二）认识传播媒介的原则 一般来说，我们可以从以下角度认识大众传播媒介： 1、媒介的传播手段 2、媒介的时效性 3、媒介的持久性 4、受众参与媒介的程度 三、媒介分析 （一）传播是媒介分析 传播学中进行的有关媒介的研究，就是媒介分析。传播学中将媒介分析分为微观分析和宏观分析。 媒介的微观分析即媒介本体研究，主要分析研究媒介本体的特征、效用等，着重分析个体媒介的构成、要素、手段、特点、功用等等具体问题。 媒介的宏观分析不像微观分析那样注重本体研究，而更多地关注在广阔的社会政治、经济、文化背景中媒介所扮演的角色，所发挥的作用。宏观分析更多地诉诸于媒介作为社会结构要素之一与其他结构要素之间的互动以及由此而产生的新的媒介现象与形态及其价值。宏观分析，即价值研究。 （二）麦克卢汉的媒介分析 马歇尔·麦克卢汉是二十世纪60-70年代国际传播学界最知名、也是争议最大的学者，加拿大传播学家。西方传播学者称他为“现代媒介分析的根”。他的媒介分析及理论风格独特，给人以启发，而且他抓住了媒介分析的根本和主题，即研究媒介本身及其社会行为。 麦克卢汉的媒介分析及其理论主要有： 媒介是人体的延伸 媒介即讯息 冷媒介与热媒介 地球村 他的理论也有不少欠缺之处。这主要体现在他对媒介冷、热分类的勉强以及忽视媒介具体内容等方面。另外他的分析客观性、科学性、实证性不足。 1、媒介是人体的延伸 指传播媒介对人感官中枢的影响。他认为，“一切技术都是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸”，因此，“一切媒介都是人的肢体部分向公共领域的延伸”。更为重要的是，“人体任何一部分的延伸，不论是手、脚或皮肤的延伸都会影响整个心灵与社会”。因此，现在“充分认识人体延伸带来的影响已经越来越迫切，越来越重要了。” 2、媒介即讯息 “所谓媒介即讯息，只不过是说：任何媒介（亦即人的任何延伸）对个人和社会产生的影响，都是由新尺度引起的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种技术）都要在我伞兵事物中引起一种新的尺度”。麦克卢汉认为，传统上人们将媒介与讯息区分开，是十分勉强的。传播媒介真正传递的媒介的特性，传播媒介本身就是传播内容，内容也是一种媒介。 3、冷媒介与热媒介 他认为，媒介有冷、热之分。热媒介是能够“高清晰度”地延伸人体某个感官的媒介，所谓高清晰度就是指媒介所提供的讯息充分、完善的程度。因此，热媒介需要受众参与其中的程度低。而冷媒介正好与之相反，它提供给受众的讯息，不充分，需受众予以补充、联想，参与其中的程度高，如漫来、电话、电视等。 4、地球村 他认为，在人类社会早期的口头传播时代，人们交流只能面对面进行，范围很窄，因而当时的社会只能处于“部落化”阶段。印刷媒介出现后，人类社会进入了“脱离部落化”阶段。电子媒介出现后，人类的时、空距离又一次缩短，电视、卫星等技术的应用使信息可以突破