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治理虚假违法广告的经济学思路 　　【摘要】虚假违法广告有八大利益相关者，他们都是“理性经济人”，试图以尽可能小的成本获得尽可能大的收益。他们会根据成本和收益关系的变化，理性地选择自己的行为。虚假违法广告屡禁不止的根本原因在于利益驱动，本文在分析虚假违法广告八大利益相关者的成本与收益以及成本与收益关系的变化对他们行为选择影响的基础上，提出了治理虚假违法广告的建议。 　　【关键词】虚假违法广告；成本；收益；理性经济人 　　【中图分类号】G203【文献标识码】A 　　[作者简介]吴辉（1972―），男，江西余干人，复旦大学新闻学院博士生,湖州师范学院讲师。 　　[致谢]本文得到复旦大学经济学院愈忠英教授的指导，在此深表谢意。 　　 　　近年来，虚假违法广告愈演愈烈，尤其是事关人们身心健康的医疗、药品、食品、保健品广告违法率居高不下。对广告市场进行治理整顿的呼声很高，国家主管部门也不断加大监管力度，但收效甚微。治病须对症下药，做广告是要考虑成本和收益的，本文首先借用经济学中成本与收益的概念，分析虚假违法广告各利益相关者的角色、成本与收益，继而在“理性经济人”假设的基础上分析他们的行为选择，最后给出政策建议。须先说明的是，这里的成本与收益既包括物质形态，也包括非物质形态，有些是不易或根本不能量化的，如时间、名誉等。虚假违法广告的利益相关者有哪些呢？本文认为有以下几类：广告管理者、虚假违法广告的广告主、广告代理商、广告代言人、媒体、消费者、遵纪守法的经营者、社会公众。 　　 　　一、各利益相关者的角色、收益与成本分析 　　 　　（一）广告管理者。即广告管理部门及其工作人员。我国的广告管理部门主要就是指各级工商行政管理局，其广告管理方面的职责是：研究拟定广告业务监督管理规章制度，组织实施对广告活动的监督管理，组织实施广告经营审批，依法查处虚假广告，指导广告审查机构和广告行业组织的工作。广告法还规定，部分商品（如药品等）广告发布前须由有关行政主管部门对广告内容进行审查，未经审查，不得发布。审查也是管理的一个环???，所以从广义上说，广告审查机关也属广告管理者，其职责是在同级广告监督管理机关的指导下，对广告进行审查、监督，并负有向广告监督管理机关提出对违法广告进行查处的责任。 　　广告管理者的物质收益：工资与奖金、罚款返还或留成、审批审查费，不排除黑色收入，如个别管理者搞权钱交易。非物质收益：权威性、社会赞誉、上级表彰。成本：办公费、会务费、证照工本费、时间与精力。隐性成本：虚假违法广告事件对其威信和声誉的影响，权钱交易的隐性成本是行政处罚、社会批评、名誉损失，甚至失去“饭碗”，面临牢狱之灾。 　　（二）虚假违法广告的广告主。为推销商品或服务，请广告公司代理广告业务，有些也不通过代理，自己设计制作广告并找媒体刊播。物质收益：通过广告宣传，推销商品或服务，从中获得利润。非物质收益：提高知名度，知名度在新经济中是关键性无形资产，可以转化成直接的物质收益。成本：代理费、刊播费、代言费、精神压力。隐性成本：被查处时可能承担的各种处罚（如罚款等）、对消费者的赔偿、品牌形象损失，构成犯罪还要追究刑事责任。 　　（三）广告代理商。为广告主代理广告业务。物质收益：广告代理费，根据《广告管理条例施行细则》规定，广告代理收费标准为广告费的15%。非物质收益：主要表现为通过业务往来，加深同广告主和广告媒体之间的关系，关系即资源，良好的客户关系和媒体关系是广告公司竞争力的体现。成本：设计制作广告的材料、机器设备折旧费、工作人员工资。隐性成本是广告被查处可能承担的各种处罚、名誉损失、对消费者的连带赔偿，直至刑事责任，但在程度上一般比广告主轻。 　　（四）广告代言人。一般是名人或明星，在广告中饰演某一角色，帮助广告主推销商品或服务，但不是所有的广告都会使用代言人。物质收益：广告主支付的广告代言费，知名度越高，代言费越高，一般内地一线著名演员的产品代言费用一年在300万元左右。非物质收益：一般没有，因为现在的广告口碑不太好。成本：拍摄广告时所付出的时间和精力。隐性成本为虚假违法广告被揭露后承担的精神压力、道义和名誉损失，但不会被罚款，不会承担刑事责任，因为法律上还没有处罚虚假违法广告代言人的规定。 　　（五）媒体。为广告主发布广告。物质收益：广告主支付的广告发布费，视媒体的影响力而有很大的差别。非物质收益：同广告代言人。成本：广告所占用的版面或时间、工作人员的工资与福利。隐性成本是虚假违法广告被查处时可能承担的各种处罚、名誉损失、对消费者的连带赔偿，直至刑事责任。 　　（六）消费者。受虚假违法广告的误导，购买广告推销的商品或服务。物质收益：视商品或服务质量的不同而不同，有的可获得一定的收益，有的不但没有收益，反而有损失，如假药品、假农药等