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消费者品牌联想的建立与测量 　　摘要：品牌联想即记忆中与品牌结点联结的信息结点，它们构成品牌形象，是品牌资产的重要组成部分，具有网络结构性、聚类性、双向性、隐喻性、内隐性和多维性等特点。品牌联想是消费者购买决策和品牌忠诚的基础，因此企业需要建立独特、强烈、有利和深层次的品牌联想群以区别于竞争品牌。对品牌联想的测量包括识别联想内容及其网络结构。品牌联想概念的界定和维度模型的构建、测量方法的改进等都是将来仍需深入研究的问题。 　　关键词：品牌联想；品牌资产；品牌测量 　　分类号：B849；C93 　　 　　品牌能够向消费者传递产品的相关信息，这些信息以结点的形式在消费者大脑中形成品牌联想群，并构成一个联想网络，是一种“基于顾客的品牌资产”(Customer-Based Brand Equity)，理解品牌资产则包括识别记忆中品牌联想的网络强度、有利性和独特性(Keller，1993)。因此，一个品牌的内在价值即在于该品牌的联想群(Nzuki，n.d.)，这种内在价值包含对消费者和企业两方面的意义。一方面，消费者利用品牌联想群做出产品购买决策或品牌区分，因此“品牌联想代表了购买决策和品牌忠诚的基础”(Nzuki，n.d.)。另一方面，企业则利用品牌联想区分、定位和扩展品牌，通过创造指向品牌的积极态度和情感来构建积极有利的消费者品牌联想，以区别于竞争品牌。因此，不管是企业建立消费者品牌联想，还是对品牌联想的测量，都应该基于品牌联想的内涵及其特点进行。 　　 　　1.品牌联想的内涵及其特点 　　 　　1.1品牌联想的内涵 　　品牌联想的内涵可从品牌联想的概念、品牌联想与品牌形象的关系和品牌联想与品牌资产的关系三个方面来理解。 　　对于品牌联想的概念，学者们普遍持联结主义观点，用人类联想记忆理论(human associativememory，HAM)和适应性网络模型(adaptive networkmodels，ANM)等理论对其心理本质和活动规律进行解释(Anderson，1983；Keller，1993；Krishnan。1996；Janiszewski＆van Osselaer，2000；Van Osselaer＆Janiszewski，2001)。按照这些理论，人类的记忆是由一些结点(node)和联结链(connecting link)组成的信息网络，结点代表了存贮的概念或信息，联结链代表了信息或概念间的联系及其强度。当网络中某个结点的刺激强度达到一定水平时，则能引发另一信息结点的激活，完成一次简单的记忆联想活动过程。以同样的方式，品牌以“一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合”(Kotler，2003)的形式，在大脑记忆网络中形成一个品牌结点。然后，消费者通过与品牌直接或间接的接触及其消费经历，产生对组织、产品或服务相关的认知、情感体验、使用经历等认知信息，这些信息与记忆网络中的品牌结点直接或间接联结，形成了品牌联想。基于此，品牌联想即基于消费者主观认知的和“对消费者有意义的，在记忆中与品牌结点联结的信息结点”(Keller，1993)，它可以是“记忆中与一个品牌相联系的任何事物”(Aaker，1991；Nzuki，n.d.)。 　　其次，从品牌联想与品牌形象的关系来看，学者们一致认为，大脑记忆网络中的品牌联想群构成了一个品牌独特的品牌形象。Biel(1992)认为品牌形象即与品牌链接的联想，是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映；Keller(1993)把消费者对品牌的认知称作品牌知识(brandknowledge)，包括品牌意识(brandawareness)和品牌形象(brand image)，品牌形象则由一系列的品牌联想反映；Aaker与Keller一样，也认为品牌形象是一系列的品牌联想(Aaker，1996；Lokcn，B，＆John，D.R，2006)。由此看来，品牌形象与品牌联想是整体与部分的关系，消费者通过对品牌联想的主观认知整合而形成对品牌的独特印象，即品牌形象。 　　然而，更有价值的是，应该从品牌资产的角度去认识和理解品牌联想内涵，因为“品牌资产受由品牌联想所反映的品牌形象的驱动”(Bid，1992)。Keller(1993)认为，品牌联想是一种“基于顾客的品牌资产”，指“由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应”。范秀成(2000)(引自Aaker，1991)则认为品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产五个方面，其中品牌联想指“代表了一个品牌名称的内在价值，是消费者购买决策和品牌忠诚的基础”(Nzuki，n.d.)。而且，高品牌资产的品牌比低品牌资产的品牌具有更多的独特联想(uni