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消费者基于选择集的情境效应 　　摘要　消费者基于选择集的情境效应颠覆了传统的理性选择理论，表明了情境对消费者偏好和选择的系统性影响。情境效应主要的类型有吸引效应和折衷效应。情境效应具有感知偏差、风险和负面情绪规避以及信息推理等方面的内在机理。选择集结构和特征及消费者等因素都对情境效应产生影响，而情境效应会影响消费者偏好的构建。未来情境效应研究将会向复杂属性纽合、复杂购买情境和新情境效应的发现等方面拓展。 　　关键词　情境效应；偏好；选择集 　　分类号　B849：C93 　　 　　1　引言 　　 　　传统的理性选择理论认为消费者的偏好是既定的，消费者对某方案的偏好不会受到其他方案加入的影响。而情境效应的研究颠覆了这一传统理论，学者们发现消费者偏好往往不是既定的，而是现场性的、适应性的、习得的、易变的和可操控的，容易受到情境的影响(Tversky Simonson，1993)。在现有的选择集内加入一个新的方案，会对原有方案的偏好产生系统性影响(Prelee，Birger, Florian，1997；Pettibone Wedell，2000)，因此，情境(选择集的构成)会影响消费者的偏好构建和选择。自从Huber、Payne和Puto(1982)提出吸引效应之后，基于选择集的情境效应就得到了学术界的持续关注，尤其是近年来不断有学者丰富该领域的研究，取得了一系列新的研究成果。论文对基于选择集的情境效应(尤其是吸引效应和折衷效应)的最新研究进展进行回顾、分析、总结和展望。 　　 　　2　情境效应的概念与类型 　　 　　2.1　情境效应的概念 　　对于情境不同的学者给出了不同的概念，本文的研究集中在基于选择集的情境效应，因此本文中的情境效应(context effect)是指消费者从产品选择集内选择特定的产品时受选择集构成的影响，并和稳定的偏好相偏离(Prelec et al.，1997)，不包括选择集外的其他因素所引起的情境效应(如同化效应等)。情境效应意味着当评价一个焦点方案时，个体会考虑其他相比较方案的属性而不仅仅是焦点方案本身的属性(sheng，Parker， Nakamoto，2005)，该情境效应所关注的是，当在选择集内加入一个受控的方案后，是否会影响消费者对原选择集内某方??的偏好和选择概率(Pettibone Wedell，2000；Hedgeoek，Rao， Chen，2009)。 　　 　　2.2　情境效应的类型 　　在情境效应的研究中，学者们所关注的主要是吸引效应(attraction effect)、折衷效应(compromise effect)以及近年才提出的知觉聚焦效应(perceptual focus effect)。Huber等(1982)提出的吸引效应，又称为不对称占优效应(asymmetricdominance effect)或诱导效应(deeoy effect)，该效应表明，在原有选择集内新增一个较差的方案，会增加占优方案的份额。Hedgeock等(2009)发现并证实了另外一种诱导效应形式的存在，即选择集内某方案出乎意料的退出会影响消费者的选择，当消费者所偏爱的方案被证实无法获得后，剩余方案的选择份额和开始就告知消费者该方案无法获得的情形相比存在显著差异。 　　Simonson(1989)研究发现，通过引入新方案，使得目标方案在各属性上均居中，会使消费者感觉到选择折衷方案是简单而安全的策略，从而倾向选择折衷方案。实证研究进一步证实，折衷效应具有普遍性和显著性。最近的研究发现在一个二元选择集内加入一个阴影选项(shadow option)，即存在信息缺失属性的选项，折衷效应仍然存在(Gunasti William，2008)。 　　近年新发现的另外一种情境效应是知觉聚焦效应。知觉聚焦效应认为感知相似的元素会使得不相似的元素更容易被关注(Duncan Humphreys，1989)，从而吸引决策者的注意力到该不相似的选项或者属性值。因此，选择集的构成会影响消费者的知觉聚焦，重复的共同属性会使得特殊属性被知觉聚焦(Hamilton，Hong， Chemev，2007)。而知觉聚焦效应会增加消费者对被聚焦方案的偏好，能够增加聚焦方案的感知吸引力和被选择的概率(Hamilton et al.，2007；Chemev，2005)。由于知觉聚焦效应研究的论文较少，以下的回顾和分析我们以吸引效应和折衷效应为主。 　　 　　3　情境效应的机理 　　 　　由于情境效应颠覆了传统的理性选择理论，情境效应的机理得到了学者们的关注，不同学者尝试从不同角度给出解释。对于吸引效应和折衷效应的机理，学者们主要从感知偏差(Huber et al.，1982)、信息处理(