消费者感知搜索成本降低与信息搭便车行为关系实证研究.docVIP

消费者感知搜索成本降低与信息搭便车行为关系的实证研究 　　[摘要]通过实证方法分析消费者感知搜索成本降低的影响因素，并在双源渠道环境下初步探讨消费者的信息搭便车行为与搜索成本之间的关系。研究结果表明，搜索便利性、卖方努力、个人产品知识及渠道多样化会对消费者感知搜索成本降低产生正的影响；同时，搜索成本的降低能够促成消费者的信息搭便车行为。 　　[关键词]搜索成本双源渠道信息搭便车行为 　　[分类号]C931 　　 　　电子渠道与传统渠道相结合的渠道结构，即双源渠道(dual-channel)。在双源渠道环境下，消费者获取信息的来源更加多元化，除了传统的媒体、个体、卖方和个人的亲身体验之外，还增加了在线零售店、电子商务网站及卖方的商业站点等。网络信息量的与日俱增丰富了人们的信息来源，日趋精准化、人性化的信息检索服务及搜索引擎的快速发展大大提升了消费者搜索产品信息的便利性。因此，双源渠道中的消费者对信息搜索成本的感知明显区别于单渠道环境下消费者对搜索成本的感知。 　　电子渠道和传统渠道并存时，信息搭便车行为难以避免。信息搭便车问题是一个企业管理、经济学与信息学的交叉问题，也是一个非常现实的问题，目前在我国的研究还不多。在已有的搜索理论及相关问题的研究中，众多学者对信息搜索成本产生的影响进行了大量的讨论，其中包括搜索成本对市场效率(价格水平和价格离差)、社会福利、消费者行为等方面的影响。本文的主要目标是，通过实证的方法分析消费者感知搜索成本降低的影响因素，并在双源渠道环境下初步探讨消费者的信息搭便车行为与搜索成本之间的关系。 　　 　　1　理论背景与研究假设 　　 　　1.1信息搜索成本 　　众多的学者对信息搜索成本及相关概念进行了界定。Zettelmeyer(1998年)认为，消费者在购买产品之前进行的信息搜索活动是为了要确定自己对产品的喜爱程度，而在获取产品相关信息的过程中所花费的时间和精力即为消费者的搜索成本。施圣炜和黄桐城(2005年)认为，消费者对搜索成本的感知主要来自两部分，一部分是调查不同的商店以及了解商品的价格、质量和性能所需要的时间成???；另一部分是现实支出的成本，如购买购物指南的费用、交通费用、鞋底磨损费用等。Jepsen(2007年)通过实证分析指出，在搜索产品信息的过程中所涉及的费用、时间和精力即为消费者感知到的搜索成本。 　　 　　1.2 　　消费者感知搜索成本降低的影响因素 　　本文在前人研究的基础上，采用了定性的深度访谈方法和文献检索初步定义了影响消费者感知搜索成本降低的4个因素。1.2.1 　　搜索便利性 　　信息技术的发展大大提升了消费者搜索产品相关信息的便利性，并最大限度地降低了消费者的信息搜索成本。已有研究发现，消费者从信息技术投资力度大的厂商处搜索产品信息时所花费的搜索成本降低得更多。Widing和Talarzyk(1993年)发现消费者与信息技术的互动可通过信息搜索成本影响消费者的行为。蔡淑琴(2004年)认为，零售商投资信息技术以后，消费者在家里就能以极低的成本搜索到产品的相关信息。吴德胜和李维安(2008年)指出，高效率的浏览和搜索工具使得买家找到高声誉卖家的搜索成本大大降低。因此提出假设： 　　H1：搜索便利性对消费者感知搜索成本降低有正的影响。1.2.2卖方努力 　　卖方努力(广告、推销努力以及卖方的声誉、品牌等)是影响卖方产品或服务的实际需求的主要因素之一。卖方往往愿意通过各种形式的广告、推销及宣传活动增加其被消费者选择的机会，这不仅降低了消费者的信息搜索成本，也使得他们的搜索活动更有效率。Robert和Stahl(1993年)发现，卖方的广告促销活动与消费者的信息搜索活动之间存在替代关系，即卖方的推销、宣传活动替代了部分消费者需要付出的搜索活动，消费者只需支付较少的信息搜索成本就能发现产品价格、质量及商家声誉等各方面都较为满意的卖家。崔东红和韩晓舟(2002年)认为，消费者直接去信誉好、声誉高的商店通常能够快速找到他们所需要的质地优良的产品，即消费者把搜寻成本以消费者剩余的形式让渡给厂商。因此，有着较好品牌和信誉的卖家能够提高消费者的心理预期，降低他们的信息搜索成本。基于此，提出假设： 　　H2：卖方努力对消费者感知搜索成本降低有正的影响。1.2.3个人产品知识消费者在购买产品之前，对该产品相关信息的了解和认知程度即为消费者的个人产品知识，具有较高产品知识程度的消费者通常会用内部搜索(消费者激活记忆中的相关知识或信息)来取代外部搜索(消费者从外部环境中获得相关的信息)。Brucks(1985年)指出，消费者若具备较高产品知识程度，则他们的信息搜索行为更加有效，搜索成本也随之降低。金玉芳等(2007年)认为，消费者产品知识的增多就意味着其能