从最基本开始分析策划.docVIP

从最基本开始分析策划 　前面我们聊了市场和营销的问题，我们现在聊第三个问题：策划。说起这个问题，我就不绕弯弯了，直接表达我的看法。策划不是一般性谋划，策划的结果和目的远高于一般性谋划。策划的特点是12个字：标新立异，效果明显，富有价值。 　　浏览一下策划前辈们的案例，处处体现着这12字特点。 　　王力先生早年策划的郑州亚细亚商场案例，至今想起来仍令我钦佩不已。每当听到威武雄壮的国歌声时，我想到的不仅是北京天安门广场上的国旗中队，还有当年的“亚细亚美女仪仗队”。虽然已过去二十多年了，当年的亚细亚小姐早已成了亚细亚大婶儿，但她们飒爽的英姿依然不时地在脑海中回荡。那样的策划不仅让人看到了亚细亚的与众不同，还让顾客感受到了国宾级的礼遇。 　　若论现代企业运营机制创新，我特别推崇梁中国先生创立的首席品牌官(CBO)机制。让企业除了有CEO、CFO等职位外，还又多了个CBO。不仅提升了品牌管理在企业中的地位，还丰富了现代职场内容，让有志于企业管理的人又多了一方实现价值和梦想的天地。对梁中国先生本人来讲，CBO也让他的个人品牌个性更加突出，一想到“品牌”二字，就想到了CBO，一想到CBO，就想到了梁中国，其“全球首位CBO”的称号远比“中国品牌策划专家”响亮。 　　在众多旅游策划案例中，我很喜欢韩进军先生策划的“金千灯，夜江南”。千灯镇虽然也是江南古镇，但和周庄、西塘等江南名镇相比，则名显逊色。怎么才能让千灯镇脱颖而出呢?韩先生和他的团队想出了很妙的创意，就是打造“夜江南”概念，在古镇区建设集灯之大成的灯艺术馆，开发灯艺术品，将相思长廊和千灯铺用灯来点缀，在三里石板街悬挂各色花灯，在古镇区勾勒出千灯齐明，万家灯火的场景。尤为独到的是，还每天在特定时段里用科学技术和人工方式让小镇下一场小雨，每天都能让游人感受到“夜雨江南”的浪漫。 　　还有一个案例，虽然也过去好几年了，但我仍对它津津乐道。那就是美国前总统克林顿为深圳“碧海云天”楼盘开盘祝兴一事。那个楼盘位于深圳华侨城，市场定位为成功人士聚居区，楼盘一期叫“总统府”。在请楼盘代言人方面，他们出了个石破天惊的举措——请美国前总统克林顿作代言人。在深圳某五星级酒店举行的开盘仪式上，克林顿作了精彩的演讲，当时的广东省委常委、深圳市长于幼军等领导都出席了开盘仪式，让开发商和楼盘瞬间成了全世界关注的焦点。克林顿效应极大地促进了楼盘销售，不仅一期“总统府”很快售磬，后来的二期、三期楼盘也都长时间蝉联深圳房产销售龙虎榜首。 　　上述四个案例不仅全都符合策划的12字特点，还比较深刻地诠释了12字特点的内涵。标新立异，就是处处求新，事事求异，力争从头到尾都和别人不一样，最好是之前从未出现过的事，就如“CBO”的出世;效果明显，就是能在社会上和行业内外产生轰动性效应，能成为行业内外的谈资，甚至能影响一个时代的行业潮流。至今全国很多百货商场里仍能看到当年亚细亚的影子就是这个原因;富有价值，就是一定是以较小的付出得到较大的回报。“三元买两元卖”式的策划，即使创意和形式再新颖也是失败的策划。据说，深圳“碧海云天”楼盘的开发商请克林顿总共才花费二百多万元人民币，相当于在当年《深圳特区报》投放十几个整版广告的费用。但是，克林顿一场讲演和十几个整版广告，二者效果孰大孰小不言自明。 　　通过浅析这些案例，我们就理解什么是策划了。概括地讲，策划就是组织或个人为实现自身的理想或意愿，运用智慧和谋略进行反常规谋划和执行的过程，并且是以较小的投入得到较大的回报!没有智慧和谋略的谋划，只是一般性谋划，而不是策划。