基地市场－－连锁扩张的“根据地”战略.docVIP

基地市场－－连锁扩张的“根据地”战略 走在城市的马路上，逛逛两街的商店，你会发现到处都是连锁店。在城市的商业中心，百货商场、超市、购物中心一应俱全；在人流密集的大街小巷，便利店、药店、餐馆、酒店随处可见。进入本世纪以来，“连锁”已经成为了家喻户晓的商业名词，商家们纷纷跑马圈地，走出城市，迈向全国，一派欣欣向荣。家电零售产生了两大巨头，国美永乐和苏宁，沃尔玛、家乐福、华润万家也是众所周知，万达购物中心、大商百货也已走向全国，如家酒店和小肥羊火锅创造了连锁的神话。但是，失败者可能没有引起大家太多的注意，亚细亚和红高粱早已不复存在，新一佳和白安居刚刚经历连关数家门店的痛苦，好有多、乐购和大润发相继易主，还有更多不知名的连锁企业被兼并收购。在这个“崇拜成功遗忘失败”的年代，人们是否曾经思考过，胜败的关键是什么？ 　　问一问你身边的连锁企业家，什么最重要？得到的答案不尽相同，但是，“规模、跨区域发展、门店的数量、连锁加盟”等等这些名词一定会被反复提及。扩张是一个永久的话题，当企业在一个城市起家之后，连锁扩张始终是企业家不断的追求。问题在于，如何连锁、如何扩张？企业发展讲究快速而健康、有张有弛、攻守兼备，要脚踏实地，而不是虚张声势。当市场处于上升时期，如果失败了，百分之百的原因一定来自于企业自身，这是无庸置疑的道理。对于这种现象，人们往往给出一个很草率的解释：“扩张速度太快了”。但是，快速本身有错吗？市场机会稍纵即逝，机遇是成功的必要条件，虽然它不是充分条件。事实上，扩张速度只是个表面现象，问题在于，快速是如何实现的？换句话说，选择了一条什么样的发展道路? 　　发展必有道路！选择正确的道路，企业能够快速而健康地发展；走上错误的道路，就有可能陷入泥潭。问题在于，什么道路是正确的？连锁经营讲究“连点织网”，网络的关键是什么？是网络节点！这些节点，是要塞、是枢纽、是进可攻退可守的“基地”。因此，连锁扩张必须要建立具备绝对竞争优势的基地，作为自己的“根据地”，在此基础上才有可能大发展。当然，这里所说的“根据地”并不是偏远市场，也不是农村市场，甚至也不等同于三线城市，而是具有攻防兼备功能的核心市场。 　　让我们先看看现实。百联集团旗下拥有13家大型购物中心，全国排名第二，其中8家在上海。本土最大超市企业华润万家拥有115家门店，其中仅天津就有20家、广朱深三市27家、西安11家，几乎和其他33个城市的门店总数持平。排在其后的世纪联华有90家超市分布在全国各地，其中1/4在上海。全国门店数第一的大商百货，拥有73家商场中，其中18%在大连，80%在东北。百思买进中国，7家门店中的6家在上海。就连沃尔玛和家乐福，无不把门店(续致信网上一页内容)密集分布在京沪深三地。为什么？因为他们在实施“根据地”战略！ 　　一、基地市场，养精蓄锐孕育成长的摇篮！ 　　现实中，连锁经营，无论是零售还是服务，主要存在于社会终端消费市场，其目标客户都是终端消费者，家庭或个人，主要经营场所就是门店，而单个门店的服务半径非常有限。如果您想购买快速消费品，首选是在本社区内，在交通和时间都方便的情况下，可能会赶到相邻的社区，但绝对不会穿越三个以上的社区去购物。如果您购买耐用品，方圆三公里是行动的边界，少数情况下会出行5公里以上，而且绝对不会到另外一个城市去消费。这样一来，如果企业只有一个门店，其影响只是城市一隅，如果门店分布在城市的各个区域，就能吸引大部分的消费者，形成连锁的品牌影响。设想一下，来自城市各个角落的消费者，如果都能提及同一家企业、都能方便地享用同一家企业的服务、都能够到同一家企业去购物，这家企业就在消费者脑海中建立了No.1的地位，绝大部分消费者形成了对该品牌的依赖。从此以后，到此购物消费不再是一种商业行为，而是成为了日常生活方式的一部分，这个城市也就成为了该企业成长的摇篮，因为人们不再从单一的商业角度来对待它，而是从生活的角度来对待它、爱护它、支持它，期望它健康长久地发展。在上海，无人不晓分布在中外环的百联购物广场；拎上手提袋，去华联或联华购物，已经成为生活的一部分；在天津，无人不晓华润万家；在深圳，无人不知沃尔玛超市在哪里？在东北，几乎所有的中等以上城市，你都可以到大商百货去购物。在这些地方，人们把这些企业看成生活的一部分，而这些城市也就成为了企业成长的摇篮。 　　换个角度来看，如果没有形成一定的城市内规模，企业的供应商阵营也不可能牢靠。对于超市来说，采购量是影响采购成本的致命要素，达不到规模采购的量级，无论是采购价格，还是货物配送，难以争取到有利的条件。而对于百货商场来说，门店的密度是吸引品牌商长期合作的法宝，如果你占据了城市所有的商圈，品牌商绝对跟你走。因此，不能首先实现在一个城市的规模效应，就拿不到采购低价，建立不了长期品牌合作伙伴。