福特：品牌弱势背后的战略纠结.docVIP

福特：品牌弱势背后的战略纠结 　否认出售马自达股权的声音尚未落定，福特又出乎意料地公布一系列重大人事变动。 　　11月1日，福特亚太和非洲区总裁韩瑞麒将正式接替葛致诺成为新任福特中国董事长兼CEO。此外，福特前澳大利亚及新西兰总裁兼首席执行官MarinBurela被任命为长安福特马自达汽车新一任总裁，长安福特马自达现任总裁沈英铨将于今年年底正式退休。 　　这是2008年以来福特中国高层管理人员的第二次“大换血”。随着台湾背景的高管沈英铨退休，福特中国之前的台湾背景高管几乎全部被来自福特总部的美籍高管替换。 　　这是一个迟来的变革。过去两年里，福特亚太、福特中国、长安福特之间流传着权力重叠、人事内耗的传闻，涉及“台湾籍”、“马自达帮”等不同职业背景和籍贯的福特高管们。而最终的呈现结果是，今年前三季度，福特在华销量约为41.9万辆 (包括13.3万辆商用车)，而老对手通用、大众的这一数字分别为177.5万辆和147.6万辆。 　　显然，福特中国这一业绩与其在全球迅速回升的行业地位不符。按照福特的规划，在未来10年间，福特汽车公司70%的业务增长将来自于亚太及非洲区，其中主要增长将来自于中国市场。 　　不过，福特中国显然不认为频繁的人事调整是因为福特总部对于中国区业绩不满意。在发给本报的书面回复中，福特中国方面表示：“这轮人事变动是为了使福特亚太区高管团队成员独特的技能和经验能更好地服务福特澳大利亚和福特中国合资企业未来发展的需要。福特汽车公司总部对福特在中国的业绩感到满意。我们选择此时来作出管理层的人事调动是由于长安福特马自达汽车有限公司现任总裁沈英铨先生将于年底退休。” 　　福特中国也表示，此轮人事调整进一步表明了中国这个全球最大的汽车市场对福特未来业务扩展的重要性，同时这一安排将更好地达成福特亚太区和中国区之间的业务整合。 　　去台湾化 　　此次人事“大换血”距离上次福特中国人事大调整的时间并不久。 　　2008年3月，福特宣布多项重大人事调整，福特汽车副总裁兼马自达执行副总裁葛致诺被任命为福特中国总裁兼CEO，而原董事长程美玮被任命为执行董事长，不再担任CEO。原福特中国COO施滨德也被提升为福特副总裁。 　　当时，福特的解释是，葛致诺了解亚洲，并可以在华深化与马自达的合作关系。而在坊间流传的是福特高层对程美玮、许国祯等多位台湾籍高管结成小团体不满。果然，程美玮等人很快就相继离开福特。 　　但葛致诺也没能在福特中国区CEO的位置上做满一届。总部对其后续职务安排也是 “明升暗降”——调任澳大利亚与新西兰总裁。在福特全球版图上，澳大利亚与新西兰的市场地位显然不如欣欣向荣的中国市场重要。 　　这个结果早在2009年福特亚太区及非洲区总部办公室迁至上海之时就已经埋下了。近年来，由于市场战略重心转移，不少跨国公司将亚太区总部搬至中国，造成中国区管理权限逐渐被压缩，亚太区与中国区人事内耗的事情经常上演。通用汽车2004年将亚太区总部迁至上海后就发生过此类情形，导致时任通用中国区负责人墨菲出走、管理层震荡。 　　果然，很快有关福特亚太区与中国区之间“人事斗争”的消息就在业内流传，并直接影响了合资公司长安福特的发展。 　　据消息人士透露，与通用、大众等跨国车企相比，福特对合资公司长安福特具体业务的介入更深。按照当初合资的约定，长安福特的一些部门总监要由福特中国任命。这样，长安福特的一些业务部门的负责人既要向福特中国的相应部门汇报，同时也要听命于长安福特的管理层。但由于长安福特的中方高层并没有一些部门总监的人事任免权，导致了业务上的多头管理和各自为政。 　　同样，福特亚太区也用此类办法管理着福特中国。福特中国的业务部门负责人既需要向福特亚太区垂直汇报，也要对福特中国区CEO负责。在很多具体事务上，福特亚太、福特中国、长安福特同时插手，人事纷争也就在所难免。上半年，一位福特中国副总裁突然离职，传闻中就是输在了“公司政治”上。而在长安福特，一些部门的负责人也在私下感叹工作中掣肘太多。 　　而更大的背景是，由于全球业绩下滑再加上金融危机，福特全球CEO穆拉利上任后提出“一个福特”的全球战略，砍掉旗下发展不善的子品牌，回笼资金集中精力打造福特品牌。2008年，福特卖掉捷豹与路虎，随后卖掉沃尔沃，今年则关闭水星。这导致了一些原本派驻到马自达、沃尔沃等品牌工作的员工又回到了福特。这些人无处安置，又被派往福特位于全球各地的子公司，从而人为地增加了福特这个百年企业的人事复杂程度。 　　这样，在中国，福特就形成了以韩瑞麒、葛致诺、沈英铨(长安福特总裁)为代表的三级管理结构。此次福特的人事调整，意味着韩瑞麒将权力收到了自己手中。“这顺应了亚太区总部移至上海后管理流程优化、决策权集中的需求，避免过多的人事内耗与管理层动荡。”一位接近福特的业内人士认为。 　　沈英